商贸零售行业2025年中期投资策略：产品驱动叠加调改创新，新质消费彰显增长韧性

　　投资摘要

　　2025年上半年消费回顾：2025年1-5月社会消费品零售总额20.32万亿元，同比+5.0%。整体商品消费延续平稳增长趋势，消费能力和消费信心在多维度政策刺激下有所抬升。分品类看，化妆品1-5月社零同增4.1%，整体仍呈现行业平淡个股强势的特征；黄金珠宝1-5月社零同增12.3%，其中4-5月攀升至20%以上，在去年同期低基数影响上，又受益于金价持续高位以及产品设计力提升，带来保值及悦己双重需求提振。整体来看，2025年上半年消费存在一定结构性亮点，特别是以宠物、潮玩、个护、珠宝等赛道中，具备洞察新消费人群需求并以此实现产品创新升级的新消费龙头，逆势表现亮眼。

　　下半年展望一，产品内生创新。1）AI+商业，通过实用技术创新创造产品溢价：AI技术的应用落地将可能为企业产品创新带来新的机会。因此AI玩具、AI眼镜等新品增量，以及AI赋能电商零售提效等方面，均存在持续布局机遇；2）IP+商业，通过附着情绪价值实现产品溢价：在当前社会经济相对承压但消费需求层次越发丰富的背景下，以IP等为载体的情绪价值成为品牌获取定价权的为数不多方式，也是当前潮玩、美妆、珠宝等新消费品牌实现存量市场突围的重要抓手。

　　下半年展望二，政策外延催化：1）内需市场中，自去年以来国内政策面对于消费的重视程度不断提升，且正逐步细化落实，后续育儿、就业、养老等一系列民生保障政策的落地也将进一步释放相关人群的消费力，此外企业端也在积极运用政策资本工具打开新的增长曲线。2）外部市场中，关注关税贸易政策的进展，短期市场对于此冲击正逐步消化，贸易谈判的推进也为企业提供了业务调整缓冲期，优质出海企业有望推进市场多元化和产品差异化提升长期经营能力。

　　投资建议：1）美妆个护：板块业绩基本面仍具一定比较优势。未来新品创新以及新品牌布局，驱动国货龙头持续成长。推荐：登康口腔、若羽臣、毛戈平、丸美生物、上海家化、贝泰妮等。2）黄金珠宝：工艺进步和金价上行，强化品类悦己和保值两大新消费特质，而产品结构布局差异将导致企业分化延续，推荐：老铺黄金、潮宏基、曼卡龙、周大福、菜百股份等。3）IP潮玩：国内外潮玩行业需求景气度仍处于高位，行业资本化加速下，进一步提振板块关注度。推荐：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。4）跨境出海：当前关税冲击有危也有机，头部跨境出海积极调整布局，中长期有望具备更坚实经营抗风险能力。推荐：小商品城、安克创新等。5）百货商超：政策驱动叠加自身变革，事件催化动力足，前期企业调改转型也将步入阶段性验证期，主要推荐：永辉超市、百联股份、重庆百货等。

　　风险提示：终端消费需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力，企业管理层变动调整导致经营能力受损，并购后管理不善带来商誉增加等。

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国信证券 张峻豪,柳旭,孙乔容若