美容护理行业月度点评：政策支持叠加消费预期改善，期待板块持续向好

　　投资要点：

　　市场行情回顾：上月（2025年2月11日-3月10日，下同），申万美容护理指数上涨2.54%，在申万一级31个子行业中排名第13位，分别跑赢上证、沪深300、创业板指数1.22pct、1.83pct、1.81pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为5.01%、6.9%和0.41%。

　　行业数据跟踪：1）渠道端，受“三八”美妆大促活动影响，各电商平台销售表现显著分化。其中，淘宝平台GMV同比跌幅持续扩大，市场表现承压；抖音平台GMV同比增速由负转正，增长动能强劲。据青眼资讯统计，2025年2月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV分别为68.7亿元、206.16亿元、18.5亿元，同比对应变动-46.9%、+43.5%、-22.7%。2）品类端，美容护肤产品表现相对更优。据青眼资讯统计，2025年2月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度GMV分别为48.52亿元、151.9亿元、16.2亿元，同比对应变动-44.2%、+55.3%、+33.6%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度GMV分别为20.18亿元、54.26亿元、2.48亿元，同比对应变动-52.4%、+18.2%、+13.2%。3）品牌端，外资品牌持续发力天猫渠道，而国货品牌则持续占领抖音渠道。据青眼资讯统计，2025年2月，护肤/个护品类中，天猫渠道GMV前十依次为欧莱雅、珀莱雅、SK-II、兰蔻、赫莲娜、玉兰油、雅诗兰黛、海蓝之谜、科颜氏和娇兰。其中，外资品牌持续占据九成席位；抖音平台GMV排名前十依次为韩束、欧莱雅、谷雨、珀莱雅、科兰黎、丸美、百雀羚、雅诗兰黛、自然堂和林清轩。其中，国货品牌占据七成席位，谷雨首次进入榜单前三。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为圣罗兰、香奈儿、透真、迪奥、3CE、彩棠、卡姿兰、毛戈平、花西子和NARS；抖音渠道排名前十为圣罗兰、毛戈平、彩棠、修可芙、方里、恋火、ELL、兰蔻、柏瑞美和阿玛尼。

　　核心观点：整体而言，我们认为，在政策支持和消费复苏的双重驱动下，化妆品及医美行业呈现稳中向好的发展态势。与此同时，国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中不断占据优势，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。化妆品部分：受“三八”美妆大促活动影响，2月份化妆品行业销售数据出现明显分化。其中，淘宝平台表现相对承压，抖音平台增长强劲。后续随着政策中心转向，由短期刺激向系统性扩内需转型，叠加年报业绩向好带来的持续催化，市场或将迎来加速复苏。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。医美部分：在供给侧创新和需求侧回暖双重驱动下，医美行业景气度持续升温。从供给侧来看，2月18日，摩漾生物旗下高端产品Aphranel®优法兰获得NMPA三类医疗器械注册证，成为中国首个获批的面部软组织填充用途CaHA羟基磷酸钙注射针剂。该产品的获批填补了国内CaHA材料在医美领域的空白，为求美者提供了更安全、更长效的面部填充解决方案。2月18日，锦波生物正式发布了全球首款基于“自组装根技术”的眼周抗衰再生材料。该产品首次将胶原流失痛点聚焦到胶原网层面，可以直接补充因各种原因老化、脆弱、断裂或流失的胶原纤维网，从而高效地支撑眼周肌肤，起到恢复肌肤弹性、改善松弛、提升紧致度的作用，为消费者提供了“更安全、更长效、更自然”的抗衰选择。3月10日，Merz公司旗下的"注射用羟基磷酸钙微球面部填充剂"Radiesse®微晶瓷正式获国家药监局批准，成为国内首款获批的进口"羟基磷酸钙"面部填充剂，也是国内第二款的"羟基磷酸钙"面部填充剂，进一步推动了医美材料的高端化与多样化发展。从需求侧来看，2025年1月，消费者预期指数和消费者信心指数分别回升至89.2%和87.5%，创下2024年5月以来新高，消费者信心显著回暖。后续再叠加政策支持与医美新品持续催化，短期内医美消费需求有望进一步提升。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，业绩或将逐级而上的锦波生物。

　　风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。

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财信证券 张曦月