商贸零售：IP+商业专题研究系列一-剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁IP潮玩龙头常青路

　　核心观点

　　国内IP潮玩行业：迎来多维度红利期。2023年中国玩具市场GMV规模1049亿元，同比增速9.38%。其中IP类玩具占比超60%且近年来增速领先。在情感消费升级、国产IP产业成熟、AI赋能以及出海拓展等多重催化下，行业迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。竞争格局上，国内IP玩具行业中的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。

　　乐高：公司2024年收入743亿丹麦克朗（约786亿人民币），2018-2024年收入及净利润复合增速分别12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具市场中，份额超过70%。其90余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖，通过持续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播，增强IP生命力和丰富度，并顺应客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。

　　三丽鸥：1960年成立于日本，旗下拥有众多IP形象并以Hello Kitty最富

　　盛名。截止2024年12月三个季度累计实现收入1048亿日元（约51.4亿人民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别37.7%/126.7%。近年来公司通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖，2024财年HelloKitty贡献占比降至30%，非日本市场收入贡献占比升至33%。

　　万代南梦宫：公司由万代和南梦宫合并而成，创办历史可追溯自1950年。2025财年前三季度收入9556亿日元（约合472亿人民币），增长23.78%，归母净利润1287亿日元（约63亿人民币），增长113.08%。近年在重启确定IP轴战略及国际化拓展下，业绩提升明显，2025财年前三季度龙珠、高达、海贼王三大系列贡献占比约36%，日本以外市场占比约32%。

　　海外龙头经营总结：IP开发与商业裂变为根基，全球化实现破局：1）IP开发：通过捕捉社会文化变量，挖掘目标客群深层需求，并统筹集团各业务线资源等实现多元IP开发。2）IP价值裂变：以跨媒介叙事传播，增强IP多维度曝光；以多形式重构IP风格，实现与短期事件性热度脱钩，增强长期价值。3）全球化拓展：通过“全球IP+本土化叙事”削减文化壁垒，并在运营上实行本土区域人才管理，并寻找本土高质量产业合作伙伴，实现共进。

　　风险提示：消费需求快速变迁；版权保护环境恶化；产品设计不及预期。投资建议：把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。中国IP玩具行业迎来产品创新、渠道生态完善和全球化拓展的多维机遇期。参考乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大玩具龙头的成功策略，我们认为兼具文化适配广度与生态运营深度的企业更易成长壮大，具体包括挖掘和快速响应消费需求变迁，跨媒介运营能力，海外本土化整合能力等。建议关注IP潮玩核心龙头泡泡玛特、拼搭IP类玩具龙头布鲁可、零售供应链能力优异且IP运营属性持续提升的龙头名创优品等。

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国信证券 张峻豪,柳旭,孙乔容若,张衡