商贸零售:IP+商业专题研究系列一-剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道,解锁IP潮玩龙头常青路

股票资讯 阅读:3 2025-03-16 11:21:26 评论:0

  核心观点

  国内IP潮玩行业:迎来多维度红利期。2023年中国玩具市场GMV规模1049亿元,同比增速9.38%。其中IP类玩具占比超60%且近年来增速领先。在情感消费升级、国产IP产业成熟、AI赋能以及出海拓展等多重催化下,行业迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。竞争格局上,国内IP玩具行业中的本土力量加速崛起,泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。

  乐高:公司2024年收入743亿丹麦克朗(约786亿人民币),2018-2024年收入及净利润复合增速分别12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具市场中,份额超过70%。其90余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖,通过持续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播,增强IP生命力和丰富度,并顺应客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。

  三丽鸥:1960年成立于日本,旗下拥有众多IP形象并以Hello Kitty最富

  盛名。截止2024年12月三个季度累计实现收入1048亿日元(约51.4亿人民币),近三个财年收入及净利润复合增速分别37.7%/126.7%。近年来公司通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖,2024财年HelloKitty贡献占比降至30%,非日本市场收入贡献占比升至33%。

  万代南梦宫:公司由万代和南梦宫合并而成,创办历史可追溯自1950年。2025财年前三季度收入9556亿日元(约合472亿人民币),增长23.78%,归母净利润1287亿日元(约63亿人民币),增长113.08%。近年在重启确定IP轴战略及国际化拓展下,业绩提升明显,2025财年前三季度龙珠、高达、海贼王三大系列贡献占比约36%,日本以外市场占比约32%。

  海外龙头经营总结:IP开发与商业裂变为根基,全球化实现破局:1)IP开发:通过捕捉社会文化变量,挖掘目标客群深层需求,并统筹集团各业务线资源等实现多元IP开发。2)IP价值裂变:以跨媒介叙事传播,增强IP多维度曝光;以多形式重构IP风格,实现与短期事件性热度脱钩,增强长期价值。3)全球化拓展:通过“全球IP+本土化叙事”削减文化壁垒,并在运营上实行本土区域人才管理,并寻找本土高质量产业合作伙伴,实现共进。

  风险提示:消费需求快速变迁;版权保护环境恶化;产品设计不及预期。投资建议:把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。中国IP玩具行业迎来产品创新、渠道生态完善和全球化拓展的多维机遇期。参考乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大玩具龙头的成功策略,我们认为兼具文化适配广度与生态运营深度的企业更易成长壮大,具体包括挖掘和快速响应消费需求变迁,跨媒介运营能力,海外本土化整合能力等。建议关注IP潮玩核心龙头泡泡玛特、拼搭IP类玩具龙头布鲁可、零售供应链能力优异且IP运营属性持续提升的龙头名创优品等。


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