商贸零售行业跟踪周报：老铺/蜜雪/毛戈平：何为“新消费”？为何新消费引领春季消费行情？

　　投资要点

　　新消费引领春季消费行情：2月开年以来，消费行业行情频现，2月至今（3月14日收盘），申万指数：商贸零售指数上涨6.5%，社会服务指数上涨12.1%，美容护理指数上涨13.0%。而新消费港股核心标的表现突出，引领春季行情，2月至今（3月14日收盘），老铺黄金上涨63.9%，毛戈平上涨41.8%，蜜雪集团上涨55.0%。三者都是近一年内上市的新消费核心标的。我们认为，新消费以其独特的品牌力，实现消费行业的增量增长，新消费是消费行业未来，持续需要重点关注的一个领域。

　　什么是新消费?——新消费是“新品牌”，而非“新渠道”和“新供应链”，突破点是“新消费习惯形成”或“品牌影响力破圈”：投资人会表示对“某新品牌看不懂”，这种情况一般反映了某消费品牌，所在的领域和品牌本身，可能含有较高的溢价，其消费者愿意为高溢价买单，而这个过程，通常是这个消费品牌，在破圈或品牌势能提升的时候，其影响力传达到了本身不熟悉该品牌的圈层，就会产生这样的争议。我们认为“新消费”就是某品牌在“新消费习惯形成”或“品牌影响力破圈”的过程中，品牌势能提升的一种现象；同时消费者愿意为产品支付的溢价，是来自于对品牌的认知，而非渠道上或者供应链上发生了巨大的变革。

　　新消费复盘之【老铺黄金】：老铺黄金的前身金色宝藏成立于2004年，但此前老铺黄金的主要消费者圈层相对小众，2024年老铺黄金上市后，实现了影响力的破圈。而随着黄金价格的上涨，先前购买的消费者发现其购买收藏的产品实现了升值，品牌力认知进一步加强，老铺黄金的品牌势能实现实质上的破圈提升。其直营门店精选高级商圈核心位置，出现持续排队甚至限购的情况。2024年老铺同店实现强势增长，并在2025年延续。老铺黄金的【新消费】突破点在于【品牌影响力的破圈】。

　　新消费复盘之【毛戈平】：毛戈平是很稀缺的高端国货品牌，其创始人毛戈平老师作为国内顶尖化妆师，塑造过刘晓庆版武则天等经典妆造形象，本身就具备广泛的影响力基础，而其推出的同名化妆品品牌毛戈平，以彩妆底妆为基础，近年来扩展到护肤领域，发展迅速。毛戈平的【新消费】突破点在于【品牌影响力的破圈】（从化妆品的影响力到同名美妆品牌的影响力）。

　　新消费复盘之【蜜雪集团】：蜜雪集团其品牌蜜雪冰城是现制饮品品牌已经发展为中国最大的现制饮品品牌。我们认为，“茶饮”并非同一个赛道，“中价现制饮品”（10-20元）和“平价现制饮品”（10元以下）是不同的竞争赛道，平价现制饮品中，蜜雪GMV市占率达到30%+，具有这个赛道内的绝对领先优势和品牌统治力。我们认为，蜜雪并非“消费降级”，而是“新消费习惯的形成”，高程度的下沉受益于其强品牌力和强供应链能力。蜜雪集团的【新消费】突破点在于【新消费习惯的形成】，其本质价值在于“强品牌”，而并不是“低价”。

　　投资建议：我们认为新消费是消费行业的重要拉动力，核心在于某个消费圈层广泛接受某品牌的溢价，其主要的突破点来自“新消费习惯的形成”或“品牌影响力的破圈”，最终体现在持续且广泛的品牌溢价上，核心在于“品牌”。未来预计会在新消费习惯或品牌力破圈上持续有新消费的品牌诞生，这也将会是消费行业增长重要的拉动力，持续推荐新消费品牌公司【蜜雪集团】【老铺黄金】【毛戈平】等，其它关注宠物食品，集换&收藏相关产品等领域。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。

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东吴证券 吴劲草,石旖瑄,张家璇,谭志千,阳靖,郗越,王琳婧