美护商社行业周报：提振消费专项行动方案出台，1~2月社零环比回暖

　　报告要点：

　　市场表现

　　本周（2025.03.10-2025.03.14），申万商贸零售/社会服务/美容护理分别2.50%/3.71%/8.18%，在31个一级行业中排名第11/5/1；同期上证综指2.57%，深证成指1.24%，沪深300指数1.59%。

　　细分子版块来看，本周美容护理各大子版块以及出行链均有亮眼表现，个护用品/酒店餐饮/化妆品/旅游及景区涨幅居前，分别达7.79%/5.14%/4.87%/4.86%。受益地方生育政策补贴落地，教育/专业服务分别+2.53%/+3.16%。

　　行业重点事件更新

　　中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。方案部署了8方面30项重点任务，包括：城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策。提出拓宽财产性收入渠道，研究建立育儿补贴制度，加大消费品以旧换新支持力度，持续用力推动房地产市场止跌回稳等多项政策安排。

　　呼和浩特市发布育儿补贴项目实施细则。内蒙古呼和浩特市卫生健康委发布相关文件，明确当地育儿补贴项目实施细则及服务流程。其中，发放标准中明确：生育一孩一次性发放育儿补贴10000元；生育二孩发放育儿补贴50000元，按照每年10000元发放，直至孩子5周岁；生育三孩及以上发放育儿补贴100000元，按照每年10000元发放，直至孩子10周岁，覆盖户籍、居住及生育合法性等条件，采用“免申即享”与主动申请双通道审核发放。有望进一步撬动内需扩容。

　　2025年1-2月社会消费品零售总额8.37万亿，同比+4%。环比0.7pct，比上年全年加快0.5pct。两年平均增速为4.23%，两年平均增速环比-1.32pct。分消费类型来看，2025年1-2月，商品零售累计值达到7.39万亿，同比+3.9%；餐饮收入0.98万亿，同比+4.3%，餐饮收入增速高于商品零售。分渠道来看，2025年1-2月，实物商品网上零售额1.86万亿元，同比5%。2月实物商品线上零售额同比0.19%，推算实物商品线下零售额同比1.27%。分行业来看，消费品以旧换新政策继续显效，限额以上单位通讯器材类、文化办公用品类、家具类、家用电器和音像器材类商品零售额分别增长26.2%/21.8%/11.7%、10.9%。可选消费中，化妆品/金银珠宝/服装品类零售额分别同比增长4.4%/5.5%/3.3%。

　　风险提示

　　下游需求不及预期的风险，贸易摩擦的风险，地缘政治的风险，行业竞争加剧的风险。

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国元证券 李典