2025年奢侈品行业网络营销监测报告

　　行业趋势

　　市场规模与需求变化：近十年，中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏，但整体仍呈增长态势，消费潜力大，预计2030年中国将成为全球最大奢侈品市场。消费者偏好从“符号消费”转向“生活方式与文化共鸣”、“体验溢价”，可持续消费、科技赋能体验革新或将成为重要趋势。

　　广告投入趋势：2025年1-2月，奢侈品行业网络广告投入指数同比温和增长1.2%，投放高峰与节假日消费高峰紧密相关；集团化竞争激烈，欧莱雅集团位居投放榜首。

　　投放终端与媒体选择：广告投放向OTT端转移，移动端仍是主投终端；视频网站以67.7%的投入占比居首，全屏广告、视频贴片广告受青睐。

　　创意趋势：本土化与场景化并行。本土明星代言、节日礼盒营销、品牌自播及时装秀直播成为网络广告主流策略。

　　营销观察

　　用户分层驱动营销精细化：国内奢侈品市场消费群体结构变化，年轻化、理性化趋势明显。消费者需求向品质、文化、个性体验转变，炫耀性消费减弱，情感与身份认同增强，功能需求升级。品牌应依用户分层制定差异化营销策略，精准营销以满足不同客群需求，才能在竞争中占据优势。

　　多元营销手段助力全渠道整合：2025年，奢侈品行业营销需持续探索品牌短期流量与长期价值的平衡点。通过精准投放、热点借势、假日营销获取短期流量；借助品牌心智沉淀、可持续发展叙事、IP塑造实现长期价值沉淀；线上精细化运营、线下场景化升级，构建全渠道整合营销生态，提升消费者体验，促进销售转化与品牌价值沉淀。

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艾瑞股份 王博文