消费增长新范式思考系列之二：本轮崛起的新消费品牌究竟“新”在何处？

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　　2024年以来虽然消费大盘相对承压，传统消费龙头股价也相对平淡，但以泡泡玛特、老铺黄金、布鲁可、毛戈平等为代表的港股新消费标的，以及A股个护板块内的高增长标的，均实现了亮眼的股价表现。引发了市场对于新消费行情的讨论。

　　国信零售观点：本轮崛起的新消费品牌有着诸多不同以往的特质：1）品牌所属行业普遍是有着较为充分消费者认知的传统赛道，且存在个股基本面表现显著独立于行业的弱beta强alpha特征；2）这些品牌并非行业新进入的搅局者，往往在一些细分赛道中已经有着深厚的品牌消费心智，并呈现品牌力破圈趋势，这些心智的搭建往往短期较难被复制；3）相关品牌虽然也是借助了兴趣电商及内容营销等方式实现了销售快速破圈，但盈利能力并未如前一轮新消费品牌那样出现持续亏损，相反稳步上行。

　　我们认为：区别于此前的新消费品牌更多为新渠道或是新业态消费，本轮新消费应以“新质消费”来理解，这些品牌逆势破局的关键点在于对新的消费需求洞察后，从品质、情绪价值和实用痛点三个维度实现了产品的升级创新，从而带动了品牌溢价的逆势提升。再依托兴趣电商、内容营销等杠杆工具，实现了指数级的爆发。原因在于：一方面，流量红利见顶下，效率较高的渠道杠杆费用率也较高，因此必须具备足够的毛利空间才可能保障最终盈利水平；另一方面，提升品牌力能够形成品牌自有流量，弱化外部平台和市场的波动影响，提升长期持续增长的稳定性。因而这些品牌不仅具备业绩稀缺性也具备长期增长确定性。

　　整体来看，在当前消费行业仍待拐点的大背景下，上述新消费品牌依托短期较难被复制的底层能力，其业绩稀缺性特征未来一段时间将持续存在，而行业格局演变下的份额替代，也为相关公司远期规模测算提供对标。我们继续推荐：1）个护赛道：产品创新带动传统品类迭代升级，老牌国货实现二次焕新突破，登康口腔、润本股份、百亚股份、拉芳家化等；2）美妆赛道：国货替代大趋势下，具备产品差异化竞争力的龙头品牌持续突破，毛戈平、巨子生物、丸美生物、上美股份等；3）IP潮玩：情绪价值需求持续提升，潮玩龙头依托IP矩阵化建设实现快速扩张，泡泡玛特、布鲁可、名创优品等；4）黄金珠宝：依托古法金等新技术实现黄金产品设计感跃升，吸引新消费人群的快速扩圈，老铺黄金、潮宏基、周大福等。

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国信证券 张峻豪,孙乔容若,柳旭