传媒商社行业：IP衍生品行业研究之拼搭角色玩具-从布鲁可看中国拼搭角色类玩具崛起之路

　　拼搭角色类兼具拼搭体验及情绪价值，成玩具赛道第一高增细分。拼搭类玩具可玩性和益智性强，相对非拼搭类具备更强的消费者黏性和品牌忠诚度，全球及国内市场规模快速增长，增速远超非拼搭类。细分市场中建筑类仍占据主导，拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接，作为新兴品类预计将引领市场增长。供给端优质IP的出现以及拼搭类玩具工艺的优化叠加需求端消费人群年龄段破圈以及情绪消费的兴起，国内拼搭角色类玩具市场规模预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元，CAGR达到41.3%。预计2025年角色类将超过建筑类成为拼搭类玩具第一大细分赛道。目前市场竞争格局较为集中，按2023年GMV计，国内拼搭角色类玩具市场前五大市场参与者份额合计达到76.9%，布鲁可市场份额30.3%居首位，海外头部厂商包括万代和乐高。

　　拼搭玩具产业链主要涵盖IP授权、玩具开发、生产、经销等多个环节。（1）上游环节：主要包括IP授权，版权方包括各大影视、游戏公司以及玩具公司，如圆谷、万代、环球影业等。价值链分配方面，以布鲁可为例，2023/24H1IP授权费占授权IP产品收入比重分别为10.1%/10.7%；（2）中游环节：主要为玩具研发生产，参与方包括布鲁可、万代等拼搭角色类玩具厂商。价值链分配方面，以布鲁可为例，2023/24H1毛利率分别为48.4%/53.3%，外包生产及采购成本收入占比40.8%/35.7%。（3）下游环节：主要是经销商和零售终端，根据价格带有所区分，包括大型商超、连锁玩具和潮玩店如玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等，以及文创店、文具店等。价值链分配方面，以布鲁可为例，热销奥特曼系列平均售价在20元左右，终端定价39元，经销商毛利率近50%。

　　从布鲁可看中国拼搭角色类玩具的崛起之路：布鲁可系国内领先拼搭类玩具企业，积木玩具起家积累丰富供应链经验，IP赋能下拼搭类产品爆发式增长。2023年公司成为国内最大拼搭角色类玩具企业，实现GMV18亿元，增速超170%。（1）产品：主营小颗粒拼搭产品，授权IP+自有IP双轮驱动，目前以中低年龄段客群为主力消费人群，同时产品性价比优势突出，与头部厂商形成错位布局。截至24H1拥有授权IP约50个，自有IP2个。其中奥特曼IP贡献主要收入，24H1收入占比57.4%，平均上新周期为6-7个月，通过快速推新迭代拉动复购。（2）生产：凭借积木玩具领域的长期深耕建立了和代工厂之间的的良好供应链关系，500多项零件和生产工艺相关专利布局保障媲美乐高的模具精度和极致性价比，24H1产品均价仅19元，自建工厂进一步扩大规模优势。（3）渠道：线下经销网络全面渗透，截至24H1已与超过450名经销商合作，有效覆盖了国内约15万个线下网点，覆盖所有一线与二线城市，以及超过80%的三线与以下城市，平均库存周转天数仅46天。海外方面进入包括美国、欧洲、东南亚等多个主要玩具市场。24H1海外销售收入超1000万元，同比增长135.5%。（4）营销：内容为基。动画片培养自有IP心智，带动销售增长。官方账号、KOL及KOC、UGC等多渠道内容营销带动用户破圈，微信小程序、天猫旗舰店等多渠道会员计划增强用户黏性推动复购。

　　风险提示：政策监管收紧的风险，产品表现不及预期等风险,行业进入者增加竞争加剧的风险，重点IP热度波动的风险，现有IP后续合作受限的风险，消费需求变化的风险等。

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国元证券 李典