互联网Ⅱ海外市场专题：以旧换新政策 持续撬动电商平台GMV增长

　　核心要点

　　国补政策实施效果和持续性

　　实施效果：1）中央1500亿元“真金白银”补贴消费者，实施细节各省市自由度高；2）国补短期刺激效应显著，9-11月家电零售同比增速明显拉升。

　　政策持续性及销售拉动情况：1）预计政策将持续扩围，不断提高补贴支持力度，11月8日财政部部长表示2025年将“扩大消费品以旧换新的品种和规模”，预计2025年以旧换新品类和支持将进一步扩充，未来家电等补贴品类增速有望保持较快增速；2）我们测算得24/25年以旧换新有望撬动家电品类846/1482亿增量，撬动品类yoy+9%/15%，预计家纺纳入国补后25年撬动296亿增量，撬动品类yoy+12%。电商平台国补参与情况及增量预测

　　家电线上大盘概况：据奥维云网，2023年家电销售规模8498亿，yoy+3.6%，线上化率约50%，其中京东、淘天、拼抖快合计约占线上渠道销售60%；分平台看，家电品类中京东平台占44%市占率最大，用户心智最强。其次淘天占32%，拼多多占比17%，抖音在家电品类用户心智较弱。

　　电商平台国补参与情况：1）自营平台参与国补优势明显，京东自营占比过半领先其他平台，平台电商与政府合作链条长流程复杂，淘天多多平台模式为主，合作进程缓慢；3）目前拼多多、抖音电商国补参与SKU较少，综合考虑国补以及平台补贴等情况，家电品类下拼多多售价更低。

　　未来预测：1）我们预计2025年国补政策撬动家电线上GMV786亿元，yoy+15%；2）预计2025年京东/淘天/拼多多家电GMV分别为1624/1173/632亿，家电品类yoy分别为18%/13%/18%，家电品类对平台整体GMV增量贡献为1.1%/0.2%/0.3%。

　　投资建议：推荐家电占比高、以旧换新覆盖地区最多的京东集团，与品牌合作密切、快速跟进地方政策进展的阿里巴巴。

　　风险提示：政策推行不达预期风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。

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国信证券 张伦可