零售及美护行业2025年618大促点评：618大促节奏前置，机制简化补贴加码
报告要点：
活动节奏前置，天猫预售期相较24双十一大促缩短
天猫方面，今年618第一波活动售卖期为2025年5月13日-5月26日，其中5月13日-5月16日为预售定金支付阶段，5月16日-5月26日为定金尾款支付及抢先购现货售卖阶段。相较去年618活动开始时间提前7天，相较去年双十一预售定金支付期间缩短4天。抖音618活动售卖期为2025年5月13日-6月18日，开始时间提前11天。京东618取消预热期，开门红售卖期为2025年5月31日-6月3日，与去年相同。
玩法机制简化，天猫京东取消跨店满减，平台补贴力度加大天猫方面，25年活动玩法仅保留官方立减，进一步提升消费者体验，简化营销优惠复杂度。除部分消费电子、医疗、黄金和服务等品类外，官方立减最低折扣均为15%，最高为50%，购买单件产品亦可享受立减。美妆惊喜券由双十一的满1000-120元及1500-200元升级为满900-120元及1500-200元。88VIP补贴力度超前，第一波大促发放6张补贴券，去年为仅2张，包括5000-500元，1500-150元，200-20元以及三张500-50元券。京东方面，25年618亦取消跨店满减300-50元，调整为平台满200-20元神券。抖音方面，25年618玩法包括立减折扣/一件直降，立减折扣比例所有类目均为15%，与去年持平。
李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货亮眼根据新浪科技5月13日晚间消息，李佳琦直播间首日“爆款美妆节”，首小时加购GMV同比增长超10%。多品牌合作李佳琦推新，618李佳琦首日合作国货品牌中，珀莱雅/薇诺娜/可复美/韩束分别合作17/8/6/5个产品，彩棠/恋火/毛戈平分别合作5/2/5个产品。直播间首日预售中，国货产品可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华、同频多重胶原修护次抛精华、珀莱雅红宝石面霜、珀莱雅源力精华、毛戈平皮肤衣等产品表现亮眼。
天猫美妆首日预售4小时珀莱雅稳居第一，可复美进入TOP3根据天猫大美妆官方公众号，美妆抢先购预售4小时销售额排行前五的品牌分别为珀莱雅（排名持平）/欧莱雅（排名+1）/可复美（排名+3）/兰蔻（排名-2）/修丽可（排名持平）。珀莱雅延续去年领先优势，双抗精华、红宝石面霜和源力精华等大单品继续贡献核心销售额；可复美在强势单品胶原棒带动下排名上升3位进入前3；薇诺娜较2024年排名上升6位重回前10；毛戈平、同频进入前20，排名提升显著。
投资建议
维持行业“推荐”评级。重点关注，巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等。
风险提示
大促表现不及预期的风险、品牌竞争加剧的风险、行业景气度下滑的风险、宏观经济波动的风险。
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