2025天猫身体护理白皮书

　　行业概览|中国身体护理市场复苏，质优价廉的国货驱动消费需求持续释放

　　中国身体护理市场自2023年起触底反弹，结束低迷态势并实现逆势增长，2024年天猫平台销售同比增长7%，展现强劲复苏动能

　　增长核心驱动力来自购买人数、单次购买量及频次的提升，而行业整体价格因高性价比国货崛起呈下滑趋势，反映消费者对质优价廉产品的需求提升

　　品类分布|基础品类持续领跑，身体护理油、香皂高速增长

　　身体护理：身体乳、护手霜等基础品类保持稳健增长；受“以油养肤”理念推动，身体护理油实现高速增长

　　身体清洁：香皂因健康环保理念升温而崛起，沐浴油、浴盐等精致化细分品类同步增长，消费者从基础清洁向护理体验升级

　　品牌格局|国货强势崛起，功效细分与场景创新驱动品牌跃迁

　　行业集中度较低（TOP20占比46%），外资仍主导头部市场但份额承压，国货品牌韩方五谷、半亩花田跻身前10，整体增速远超外资

　　油类护理品牌通过抚纹功能精准触达母婴群体，国货在美白、香氛赛道形成差异化优势，推动品牌格局重塑

　　身体护理|功效升级与场景细分满足多元化需求

　　身体乳突破基础保湿，向美白、香氛、伪素颜等多元功效延伸；护手霜强化香型差异化与送礼场景，礼盒产品心智凸显

　　身体护理油以抚纹/滋润等功效为主，同时细分出低敏（母婴友好）、焕肤（角质管理)等赛道

　　身体清洁|清洁形式多元化，面护概念向身体清洁延伸

　　香氛沐浴露为行业主流，沐浴油依靠深度保湿出圈；香皂凭天然健康迎来高增，不同形态满足消费者多元需求

　　身体清洁革新引入”面部级养护“概念，如：沐浴油以油养肤；香皂养肤、水油平衡等

点击复制链接查看完整PDF研报

天猫新品创新中心