商贸零售行业点评报告：2024年社零同比+3.5%，期待政策带动消费复苏

　　12月社零同比+3.7%，刺激政策持续加码内需，有望带动消费回暖

　　国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2024年全年我国社零总额为487895亿元（同比+3.5%，下同），其中12月社零总额为45172亿元，（+3.7%，高于Wind一致预期+3.5%）。分地域看，全年城镇/乡村社零同比分别+3.4%/+4.3%。整体而言，2024年社会消费表现稳健，政策支持下经济依旧温和复苏，随着新一年刺激政策继续加码内需，有望持续带动消费回暖。

　　商品零售环比稳健，家用电器表现依旧突出

　　价格因素方面，12月整体/食品类CPI同比分别+0.1%/-0.5%，环比-0.6%/-0.6%，受天气条件较好等影响CPI环比由降转平。分消费类型，2024年全年商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.2%/+6.2%/+5.3%，较1-11月增速分别持平/-0.2pct/-0.4pct。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒12月同比分别+9.9%/-8.5%/+10.4%，食品烟酒表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+0.8%/-1%/-0.3%/+39.3%，增速环比+27.2pct/+4.9pct/+4.2pct/+17.1pct，家用电器市场销售表现依旧突出，化妆品受双11大促虹吸效应消退的影响，环比增速明显回升。

　　线上渠道温和复苏，线下业态略有承压

　　线上渠道方面，2024年全年全国网上零售额155225亿元（+7.2%），其中实物商品网上零售额130816亿元（+6.5%），占社零总额比重为26.8%（同比-0.8pct，较1-11月环比+0.1pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+16.0%/+1.5%/+6.3%。线下渠道方面，2024年全年超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.7%/+4.7%/-2.4%/+4.2%/-0.4%，增速较2024年1-11月分别+0.1pct/+0.3pct/+0.5pct/+0.2pct/+0.3pct。此外根据中华全国商业信息中心的监测数据，2024年全年全国重点大型零售企业零售额同比下降4.3%，其中12月线下金银珠宝品类改善明显，增速较11月提升14.3个百分点。

　　投资建议：关注国内消费复苏主线下的高景气赛d道优质品牌公司

　　政策基调转向积极背景下，关注兼具短期修复弹性和长期成长景气度的优质细分赛道，重点关注四条投资主线。（1）传统零售：电商流量红利见顶叠加年轻消费者的决策偏好变化，为线下渠道带来攻守易势机会，重点推荐爱婴室、永辉超市等，受益标的百联股份。（2）黄金珠宝：未来待金价扰动减小、被抑制需求释放，有望带来基本面和估值修复，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等。（3）化妆品：建议关注能够兼顾价盘&投放效率基础上，实现销售持续增长、份额提升的国货美妆品牌，重点推荐润本股份、巨子生物、上美股份等，受益标的毛戈平。（4）医美：差异化上游厂商抢占市场能力更强，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，重点推荐爱美客等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

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开源证券 黄泽鹏,陈思