2025年婴童用品线上消费市场洞察
行业背景分析
生育政策持续完善，母婴销售市场保持增长潜力
自1980年计划生育实施至今，我国生育政策已发生翻天覆地的变化。鼓励生育、构建完善的生育支持政策体系已成为国家的重要方向。根据资料显示，中国母婴商品网络零售交易规模呈现逐年递增趋势。尽管近年增速有所放缓，但仍保持两位数的增长率。同时，母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。
抖音婴童用品销售热度潜力巨大，品牌商家仍有入场机会
在抖音婴童用品品类下，25年1-5月销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。从全年来看，下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，品牌商家应提前布局。
直播为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长
在婴童用品销售渠道上，直播仍为核心渠道，带货占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡占比从2024年31.2%提升至38.0%，抖音电商主动搜索需求十分旺盛。
带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营与达人推广成效平分秋色
根据飞瓜统计的达人带货集中度来看，头部达人通过规模效应、品牌优势或资源整合，进一步扩大了影响力。但是，CR100却有所下滑，行业或正呈现“两极分化”趋势，潜力达人或在婴童用品垂直领域表现活跃。在带货方式上，品牌自营与达人推广带来的销售成效皆在30%左右，两者表现相当。
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