消费行业：5月社零提速彰显国补刺激、新消费活跃

　　摘要：

　　5月社零增长提速，受益于国补、新消费以及618提前开始：1）2024年国家安排特别国债1500亿元用于消费品补贴，2025年安排3000亿元，并优化了3C数码、两轮车等补贴细节，进一步增强对消费的刺激作用。2)24Q1/24Q2/24Q3/24Q4/25Q1/4-5月社零分别同比+4.7%、+2.7%、+2.7%、+3.8%、+4.6%、+5.8%。3）2025年618提前至5月13日开始，相比上年提前6天，有利于零售增速。4）整体而言，社零稳步增长主要源于消费补贴政策托底。剔除补贴影响，整体消费需求偏弱。CPI数据看，5月CPI同比-0.1%，表现不佳，其中猪肉、鲜果价格分别同比+3.1%、+5.5%，是少数亮点。

　　受益于以旧换新补贴政策的消费细分行业继续增长较好：1）统计局数据，通讯器材类、家具类、文化办公用品类（含电脑）、家用电器和音像器材类、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备）受益于消费品以旧换新补贴，2025年1-5月社零分别+27.1%、+21.4%、+25.7%、+30.2%、+7.2%。2）2025年上半年国补政策效果在继续体现。但考虑到2025年特别国债额度无法支撑2025年全年，后续各省份将出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式。市场期待中央政府明确后续补贴延续性的政策。

　　部分传统消费承压：1）大件耐用品汽车需求偏弱，智能汽车给市场带来明显竞争压力，传统燃油车零售价格不断下调。2）化妆品类需求增长慢，华熙生物、巨子生物之间的商战对市场需求有负面影响。3）5月下旬“禁酒令”对酒类需求有负面影响，特别是高端白酒在618期间的批价继续下行。

　　新消费活跃：1）新茶饮赛道4月以来受益于三大平台对外卖业务加强投入，刺激新茶饮高频消费，效果在持续。此外，出现“苏超”足球联赛现象级的体育文娱现象，带动了江苏餐饮旅游，其他省份开始学习。在以上新消费带动下，5月餐饮社零收入同比+5.9%，环比4月+0.7pct。2）2024年，黄金上涨导致黄金首饰成本上涨，需求减弱。但2025年，随着黄金继续上涨，黄金首饰保值增值需求开始明显增加，此外各珠宝首饰店学习老庙黄金古法黄金也有一定作用，导致金银珠宝类社零开始增长，1-5月同比+12.3%，其中4月、5月分别同比+25.3%、+21.8%。3）体育娱乐用品继续保持社零高增长，5月同比+28.3%，继续反映了当前消费者注重户外、出游、文化需求。4）饮料类中饮用水市场竞争激烈，创新软饮市场表现好。饮料类受益于下沉渠道的增长，但规模以上企业统计的社零增速不快，饮料中功能饮料、植物饮料等均迅速增长。5）粮油食品稳步增长，其中休闲零食受益于折扣零售，增长明显较快。

　　当前情况下，市场担心国家补贴后续的连续性。相比而言，新消费展现出的高增长更受人关注。

　　投资建议：社服板块推荐古茗、蜜雪集团，关注茶百道、百胜中国、海底捞、达势股份。食品饮料推荐东鹏饮料、劲仔食品、立高食品、青岛啤酒，关注泸州老窖、古井贡酒。宠物板块推荐乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份。纺服板块关注安踏体育。潮玩谷子推荐布鲁可。家电板块推荐美的集团、海信视像。轻工板块推荐恒辉安防，关注喜临门。

　　风险提示：美国关税政策风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。

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