5月社零数据如何？

　　事件

　　国家统计局发布最新社零数据，5月份社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，增长7.0%。1-5月份，社会消费品零售总额203171亿元，增长5.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额184324亿元，增长5.6%。

　　投资要点

　　以旧换新+“618”下，5月社零数据超预期。5月社零数据增速6.4%，超wind一致预测的4.85%，消费品以旧换新政策叠加“618”电商促销活动，激发居民消费热情，带动市场销售走高，社会消费品零售总额增速比4月份加快1.3个百分点，为2024年以来月度最高水平。其中城镇同比增长6.5%，乡村增长5.4%。

　　商品vs服务：限额以上商品销售同增8.2%。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上&限额以下）、餐饮收入，5月份商品零售额同比增长6.5%，其中限额以上同比增长8.2%，折算限额以下同比增长1.14%，此外餐饮收入同比增长5.9%。总的来说，5月份商品销售增速好于餐饮服务收入，限额以上企业好于限额以下。

　　可选vs必选：可选亮眼，必选稳健。我们将限额以上商品零售数据继续拆分：

　　1）可选：家电通讯补贴效果走强，金银珠宝及娱乐用品增速亮眼。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。

　　耐用品：国补效果走强。5月份限额以上销售额同增最亮眼的品类为家电音像、通讯器材，分别同比增长53%、33%，增速较上月上行14.2pct和13.1pct，我们预计高增与国补有关。办公用品、家具同增30.5%、25.6%，延续年初以来较快增长态势。建筑及装潢材料类汽车类零售额分别增长5.8%、1.1%。上述六类以旧换新商品销售对当月社会消费品零售额总额增长的拉动作用较4月份有所增强。

　　非耐用品：口红效应明显。体育娱乐用品亦表现亮眼，同增28.3%，较上月上行5pct，金银珠宝类零售额增长21.8%，连续三个月保持两位数增长。

　　2）必选：增长稳健。5月份粮油食品类、烟酒类零售额分别增长14.6%、11.2%，增速分别比4月份加快0.6pct、7.2pct。

　　5月社零数据成色如何？我们认为：

　　（1）24年以来最好水平。5月社会消费品零售总额同比增长6.4%，较前月回升1.3pct，创2024年以来阶段性新高。

　　（2）两个特点：国补拉动型强+享受型消费趋势显现。5月份六类以旧换新商品销售对当月社会消费品零售额总额增长的拉动作用较4月份有所增强，“618”电商促销活动亦对销售数据有一定促进作用。与此同时，我们看到一些新的趋势正在出现，如体育娱乐用品、金银珠宝类销售增速均超20%。

　　消费后续如何？我们认为仍需后续数据确认。今年以来销售数据，特别是去年下半年以来消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，5月份数据更是达到了24年以来的阶段性新高，这里面有基数的原因也有政策的原因，也有一些新的趋势正在显现。6月份以来我们从端午消费中看到消费不容乐观，消费究竟如何我们认为仍需后续数据确认。

　　投资建议及关注标的

　　我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。从今年以来各月社零数据来看，数据逐步企稳，不管是政策原因还是基数原因还是新趋势。我们认为消费回暖是缓慢的过程，从去年到今年消费的一系列组合拳政策，消费短期将受益于消费券等政策，中长期将受益于稳收入等政策。

　　基于我们以上分析及判断，我们继续看好消费投资机会，看好消费长期机会。我们建议关注攻守兼备两类机会：

　　攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

　　相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道等。

　　守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，建议积极关注。

　　相关标的：百胜中国、海底捞、达势股份；宋城演艺、祥源文旅等；锦江酒店、首旅酒店等。

　　风险提示：

　　政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。

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中邮证券 李鑫鑫