新消费行业点评报告：12月社零同比增长3.7%，24年消费温和复苏

　　事件：

　　国家统计局公布2024年12月社会消费品零售数据。

　　点评：

　　2024年社零温和复苏，增速方面餐饮好于商品，线上好于线下2024年1-12月社会消费品零售总额48.79万亿，同比增长3.5%。分消费类型来看，商品零售累计值达到43.22万亿，同比增长3.2%；餐饮收入5.57万亿，同比增长5.3%。分地域看，全年城镇和乡村消费品零售额，同比分别增长3.4%/增长4.3%。分渠道来看，实物商品网上零售额13.08万亿元，同比增长6.5%。百货店/专业店/专卖店/超市限额以上社零总额分别累计同比下滑2.4%/增长4.2%/下滑0.4%/增长2.7%。

　　12月社零增速略高于预期，受大促错期影响线下增速高于线上12月社零总额4.52万亿元，同比增长3.7%，高于wind一致预期的3.49%，环比+0.7pct；两年平均增速为5.56%，两年平均增速环比-0.9pct。分消费类型来看，商品零售同比增长3.9%，餐饮收入同比增长2.7%。12月实物商品线上零售额同比增长2.34%，推算实物商品线下零售额同比增长4.62%。

　　必选消费优于可选消费，以旧换新政策提振明显

　　分品类看，12月家用电器、通讯器材等以旧换新相关项目依然是社零增长的关键驱动。同时2025年春节时间相对较早，粮油食品、烟酒类消费同比高增。随双11大促虹吸效应消退化妆品增速环比明显回升。全年来看必选消费品类表现稳健，整体增速优于可选，粮油食品/饮料/烟酒24年同比分别+9.9%/+2.1%/+5.7%。可选消费品类表现分化，化妆品/金银珠宝/服装鞋帽/家用电器同比分别-1.1%/-3.1%/+0.3%/+12.3%。

　　投资建议

　　24年底政治局会议释放促内需积极信号，新一轮国补政策出台，25年静待消费刺激政策进一步显效带来正反馈。重点关注：（1）受益于以旧换新政策的家电、家居等板块。（2）情绪消费崛起，关注谷子经济、潮玩、宠物消费、文旅消费等。（3）品牌出海相关头部消费品公司。

　　风险提示

　　宏观消费需求不及预期；行业竞争加剧等

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国元证券 李典