纺织服饰行业行业点评报告：多点拉动春节消费，品牌服饰销售预期向好

　　摘要：

　　1月服饰消费数据预期向好：服饰销售在春节前是消费旺季，春节前购新衣、置办新品等需求旺盛。2025年春节时间为1月28日-2月4日，同比2024年春节时点提前大约两周。因此，1月份和2月上旬服饰消费数据预计同比表现较好。并且春节前旺季时点平均气温较低，利好冬装销售。

　　以旧换新+平台活动，春节消费值得期待。根据央视网报道，中央财政已预下达2025年消费品以旧换新首批资金810亿元，支持各地做好政策持续实施的衔接工作，充分保障好春节期间消费者消费的补贴需求。随着“两新”政策的扩围提标，电商平台2025年全国网上年货节等促销费活动也陆续启动，天猫1月2日至1月20日跨店满200减30元，可叠加店铺优惠券，京东平台活动时间为12月24日至1月23日，春节期间消费值得期待。

　　体育服饰有望延续Q4增长趋势。安踏体育/特步国际/361度2024Q4流水均环比改善。安踏体育主品牌安踏Q4单季实现高单位数增长（Q3中单位数），FILA实现高单位数正增长（Q3中单负增长），其他品牌Q4录得50%-55%增长，表现均好于Q3。特步国际Q4录得高单位数正增长（Q3中单位数），361度大装/童装/线上分别实现10%/10%-15%/30%-35%增长。各大国产体育服饰品牌加大营销力度，参加电商天猫年货节等平台活动，在推出折扣优惠基础上，相继推出2025春节相关系列产品以吸引消费者购买欲。

　　家纺产品婚庆需求预计出现拐点。根据中商产业研究院统计，我国家纺需求中日常替换需求占比为40%，乔迁和婚庆需求占比分别为30%和20%，其余为团购礼品。2024年由于地方风俗影响，前三季度结婚登记数与2023年同期相比减少94.3万对，2024年婚庆人数的大幅下降导致家纺产品中婚庆系列产品销售出现波动，影响家纺行业总体营收，我们认为2024年因为地方风俗造成的结婚人数下降会在2025年有所回补，利好家纺高单价产品销售。此外，为进一步促进消费升级，积极相应国家关于扩大内需的政策。上海市商务委员等部委指导下，上海市家纺协会正遴选在沪企业参与新一轮补贴，遴选时间为2025年1月17日至1月22日，参考23Q4家纺补贴政策实施结果，补贴证词有望持续刺激家纺产品春季动销。

　　时尚服饰加大品牌营销推广，提振春节周期销售。各大服装品牌纷纷推出新春系列新品及优惠政策，以满足消费者对节日氛围和时尚需求的双重追求。通过优惠券券、满减等方式刺激消费，同时融合传统文化元素与功能设计，吸引消费者。比如森马服饰和海澜之家均推出春节主题“新年红品”和“贺岁”系列产品，哈吉斯推出春节胶囊系列新品服装，雅戈尔的蛇年限定系列等。此外，设计抽奖、集卡等趣味性活动，丰富消费者体验，共同推动节日销售增长。

　　投资建议。消费政策不断推进，终端消费信心有望逐步修复，关注低估值、高分红，具有一定品牌知名度的品牌服饰标的，建议关注报喜鸟、比音勒芬、海澜之家、森马服饰、罗莱生活、安踏体育、李宁、特步国际、波司登。

　　风险提示：1、线下消费复苏不及预期的风险；2、市场竞争加剧的风险；3、原材料价格波动的风险。

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中国银河 郝帅