2025年二季度媒体行业研究：传统媒体继续加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展

　　摘要

　　2025年上半年，传统媒体中图书销售市场整体呈高开低走态势，二季度各月码洋同比为负增长，新媒体用户规模持续扩大，游戏行业市场规模保持增长。随着数字化技术的普及和用户习惯的改变，媒体行业的需求结构正经历深刻变革，市场格局呈现“流量向巨头集中、传统媒体转型求生”的竞争态势。随着一系列推动媒体行业健康发展的政策陆续出台，传统媒体正加快数字化转型，新媒体从高速增长转向高质量发展，随着国务院将游戏出海纳入服务业开放试点战略，中国游戏产业全球化进程将提速。展望2025年三季度，媒体行业处于信用紧缩末期向出清修复期过渡的阶段。

　　一、行业供给能力分析

　　1.1行业规模分析

　　传统媒体方面，2024年图书销售呈下降趋势，2025年上半年整体呈高开低走态势。根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）发布的数据显示，2024年整体图书零售市场呈现负增长，同比下降1.52%；2025年1～6月，图书零售市场整体呈高开低走态势，零售市场码洋同比小幅增长0.73%，实洋同比下降0.31%，一季度整体码洋同比有所增长，二季度各月码洋同比均为负增长，5月和6月码洋同比降幅均超过10%。

　　新媒体方面，用户规模持续扩大。得益于中国互联网快速发展，新媒体用户规模持续扩大，展现出强劲的增长韧性。根据中国互联网络信息中心于2025年7月发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模增长至11.23亿人，互联网普及率达79.7%。

　　游戏方面，2025年以来，市场规模保持增长态势。根据伽马数据发布的《2025年1～3月中国游戏产业月度报告》和《2025年5月中国游戏产业月度报告（完整版）》，2025年1～3月，中国游戏市场规模为857.04亿元，同比增长17.99%，环比下降1.21%；2025年5月，中国游戏市场规模为280.51亿元，同比增长9.86%，环比增长2.56%。

　　1.2行业供给结构分析

　　传统媒体方面，依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒。传统媒体行业供给主体主要包括内容生产方、传播渠道方和辅助服务方三类。内容生产方以报社、电视台、出版社等专业机构为核心，同时，独立记者、专栏作家等个体创作者也是重要补充。传播渠道方包括有线电视网络、报刊发行体系及线下书店等。辅助服务方涵盖广告代理、印刷厂、内容审核团队及版权管理机构。随着数字化冲击，传统供给结构正被互联网平台重塑，但主流媒体仍依托品牌公信力和专业内容把控维持供给壁垒，形成“机构化生产+垄断性渠道”的固有模式。

　　新媒体方面，头部平台聚集效应显著。我国新媒体企业的分布主要集中在一线城市，如北京（字节跳动、百度、新浪）、上海（哔哩哔哩、小红书）、深圳（腾讯）、杭州（阿里巴巴）等，形成以头部平台为主导的核心产业带，同时成都、重庆、长沙、广州等地依托本地化内容或传统媒体转型成为次级中心。头部平台聚集效应显著，短视频、直播领域由抖音和快手双寡头垄断，社交媒体和资讯聚合赛道则由微博、小红书、B站、今日头条等平台分庭抗礼，垂直领域如知识付费、电商新媒体及企业服务市场则呈现多元化竞争态势。

　　游戏方面，供给主体可分为技术支撑方、内容生产方和渠道分发方三类。技术支撑方包括游戏引擎、云计算服务和AI工具提供商，它们为游戏开发提供底层支持；内容生产方以游戏开发商为核心，涵盖头部大厂（腾讯、网易等）和中小独立工作室，其中3A厂商依赖高成本工业化生产，而独立团队侧重创意驱动；发行商则负责市场推广和本地化运营。渠道分发方包括应用商店（AppStore、GooglePlay）、主机平台（索尼、微软）及新兴的第三方平台（TapTap、Steam），其分成政策和流量分配直接影响供给收益。

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大公国际 刘博雅,葛若寒,韩悦