美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇

　　投资要点：

　　2024年美护行业复盘：宏观方面，据iFind数据显示，2024年1-12月份，社会消费品零售总额为487894.8亿元，同比增长3.5%，低于疫情前水平。消费结构上，必选消费韧性犹存，可选消费增长动能明显不足。据iFind数据显示，2024年1-12月化妆品类社零同比-1.1%，低于社零整体。市场表现，美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压。上年度（2024.1.1-2024.12.31）申万美容护理行业累计涨幅为-10.34%，跑输沪深300指数23.01pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第29位，较2023年提升2位。估值方面，市盈率持续处于历史低位。截至2024年12月31日，美容护理板块PE已下降至35.53倍的位置，处于2012年以来的后17.31%的分位数。

　　化妆品板块回顾，行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。1）竞争格局：市场集中度提升，头部品牌竞争优势进一步扩大。据青眼情报统计，2024年1-11月，线上TOP20品牌市场份额较2023年同期提升2.5pct至22.3%。2）品牌：外资品牌优势犹存，国货龙头加速突围。据青眼情报统计，2024年1-11月天猫TOP20品牌榜单中，外资品牌占据13席，国货品牌占据7席。其中，国货品牌珀莱雅位居榜单第二位，成为2024年1-11月线上渠道中第2个销售额破百亿的品牌。此外，从品牌增速来看，相较外资品牌，国货品牌增长动能更为强劲。据青眼情报统计，在2024年1-11月线上渠道美妆类目TOP20榜单中，国货品牌平均同比增速为43.33%，远超外资品牌17.78%的平均增速。3）渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑。据青眼情报统计，2024年双11大促期间，淘天凭借强大的平台影响力和资源整合能力，以50.6%的市场份额大幅领先，成为2024年双11大促美妆品类最主要的成交阵地。拥有绝对市场占比优势的淘天，不仅是各品牌增强品牌沉淀、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的更好选择。因此，具备敏锐渠道变革力、强运营力的品牌有望持续领跑线上。4）投资策略：坚守强势龙头，把握小而美。建议关注两条投资主线，一是基本盘稳固，品牌势能持续向上的国货龙头；二是具备差异化、高性价比优势，且国货替代空间广阔的优质标的。

　　医美板块回顾，短期承压不改长期增长趋势，重组胶原赛道高景气犹存。供给端：积极政策出台叠加行业供给加速，或将为行业持续注入增长动能。需求端，短期承压背景下重组胶原高景气犹存，持续看好重组胶原蛋白赛道中长期机会。投资策略：受消费复苏疲软影响，医美赛道景气度有所回落，但短期承压不改长期增长趋势。以重组胶原蛋白、再生为代表的新兴赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。后续随着胶原蛋白产品的不断迭代，以及新型重组胶原蛋白产品的持续突破，重组胶原供需双旺局面大概率延续。再叠加促消费政策进一步落地显效带动消费需求加速释放，持续看好重组胶原蛋白龙头厂商未来的成长空间。

　　投资建议：整体而言，我们认为，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。建议关注：1）深耕婴童护理、驱蚊等细分赛道，始终坚持“大品牌，小品类”的研产销一体化战略，持续满足消费者差异化需求，产品不断推陈出新，成长空间广阔的润本股份；2）管理层调整已基本完毕，多元化业务布局优势凸显，再叠加强渠道运营能力，公司经营韧性十足，发展前景可期的国货美妆龙头珀莱雅；3）主品牌-丸美抗衰心智深入人心，子品牌恋火增长动能强劲，后续随着公司品牌势能不断向上，组织结构持续优化，公司盈利能力有望继续提升的丸美生物；4）作为国内重组胶原蛋白龙头，锦波生物产品稀缺性和先发优势凸显。后续随着产品管线不断丰富、国内外渠道持续拓展，公司业绩或将逐级而上的锦波生物。

　　风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。

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财信证券 张曦月