7月社零报告专题：7月社零同增3.7%，CPI同比持平

　　投资要点：

　　7月社零当月同比增长3.7%。2025年7月社会消费品零售总额38780亿元，同比增长3.7%低于wind一致预期（+4.87%）。1）分地域：乡村市场增速反超城镇。1>城镇：7月消费品零售额33620亿元，同比增长3.6%，增速较上月环比降低1.2个百分点。2>乡村：7月消费品零售额5160亿元，同比增速为3.9%，增速较上月降低0.6个百分点。2）分渠道：线上增长快速，线下较稳定。1>7月单月线上消费同比下滑。1-7月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长9.2%和6.3%，增速较上月环比+0.7和+0.3pct。从当月值来看，网上商品和服务同比-1.98%，环比-6.27pct。分品类来看，7月网上零售额吃穿、用分别累计同比为14.7%、1.70%、5.80%，较上月增速环比-1.0pct、+0.3pct、+0.5pct2>实体零售稳定改善，同比+5.1%。根据社零、网上商品及服务零售额推算，7月线下社零同比增长5.1%，较上月增速环比+1.51pct。

　　1）分商品及服务：商品零售同比增速优于餐饮。1>餐饮增速保持稳定。7月社零餐饮服务总额4504亿元，同比上涨1.1%，增速环比提升0.2pct。2>商品零售增长稳健。7月社零商品零售总额34276亿元，同比增长4.0%，增速环比下降1.3pct，对当月社零贡献比例达95%。2）大类表现：国补影响减弱，地产后周期类增速放缓，必选、可选消费增速上行。7月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比分别为7.14%、3.99%、3.80%、-1.15%增速分别较上月环比1.22pct、1.84pct、-6.44pct、-2.87pct。

　　CPI同比持平，PPI同比下降，PPI-CPI剪刀差缩小。2025年7月CPI同比持平（环比-0.1%）去掉食品、能源的核心CPI同比上涨0.8%（环比+0.1%）。7月PPI同比-3.6%（环比持平），主要受上游能源价格偏弱等影响，7月PPI-CPI剪刀差为-3.6%(环比+0.1pct)。1）分品类食品类同比下降，非食品同比价格五涨一跌。1>食品类：7月食品类价格同比下降1.6%，环比-1.3pct，其中牛肉同比涨幅最大，同比+3.6%，蛋、猪肉为主要拖累项，分别同比-11.2%、-9.5%；环比来看，牛肉环比上涨0.9pct，鲜菜环比-7.2pct。2>非食品类：7月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+0.9%（环比-0.1pct）、+1.7%（环比+0.1pct）、+0.5%（环比+0.1pct）、+1.2%（环比-+0.5pct）、+0.1%（环比持平）和-3.1%（环比+0.6pct）。2）失业率增长，7月全国城镇调查失业率5.2%，环比+0.2pct。

　　投资建议：1）7月社零烟酒类同比+2.7%及8月白酒动销边际好转，经销商备货积极性略有提升，在中秋国庆催化下，白酒有望迎来修复行情。中长期来看，白酒行业竞争加剧，分化集中趋势不变，头部酒企在品牌壁垒和战略升级中不断扩大市场份额。当前白酒板块基本面预期较低，风险释放较为充分，关注行业持续调整后底部反弹机会。个股建议关注高端酒和区域龙头。2）7月化妆品类同比+4.5%，淡季表现良好。美容护理板块作为可选消费，整体悦己属性强，新消费属性较强，国产替代化率不断提升，优质国货增长强劲，建议关注业绩确定性较强的核心龙头企业表现。

　　风险提示：消费回暖不及预期风险；政策力度不及预期；竞争加剧的影响。

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东海证券 姚星辰,任晓帆,吴康辉