消费行业行业点评报告：大促后需求平淡，7月社零增速小幅放缓
核心观点
国补边际力度下降，7月社零增速放缓。1）7月社零同比增长3.7%，增速较5月、6月分别下滑2.7pct、1.1pct。2）国补在618大促期间集中使用，7月部分地区出现国补暂停现象。第三批国补资金690亿元已下达地方，第四批资金690亿元预计10月下达，下半年合计国补资金1380亿元，占总额度46%。下半年国补资金力度减弱有一定影响，各省份出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式。
受益国补消费增速依然偏快，部分传统消费承压：1）统计局数据，通讯器材类、家具类、文化办公用品类（含电脑）、家用电器和音像器材类、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备）受益于消费品以旧换新补贴，2025年1-7月社零分别+22.9%、+22.6%、+23.7%、+30.4%、+7.4%；7月分别+14.9%、+20.6%、+13.8%、+28.7%、+8.2%。家电空调受益于北方高温导致的零售增长，清洁电器零售市场继续体现出高弹性。2）大件耐用品汽车需求偏弱，智能汽车给市场带来明显竞争压力，传统燃油车零售价格不断下调。3）化妆品类需求增长慢，华熙生物、巨子生物之间的商战对市场需求有负面影响。4）7月烟酒类零售额同比+2.7%，环比略有改善。6月酒类消费受“禁酒令”冲击较大，7月政策在局部地区有放松迹象，酒类消费整体改善有限。5）7月餐饮社零同比增长1.1%，明显偏弱。除受高端餐饮消费需求不足以及在“禁酒令”影响之外，互联网龙头的外卖补贴也影响堂食。
新消费活跃：1）2024年，黄金上涨导致黄金首饰成本上涨，需求减弱。但2025年，随着黄金继续上涨，黄金首饰保值增值需求开始明显增加，1-7月同比+11.0%，其中7月同比+8.2%。2）体育娱乐用品继续保持社零高增长，7月同比+13.7%，继续反映了当前消费者注重户外、出游、文化需求。3）饮料类中饮用水市场竞争激烈，同时受到外卖竞争，需求有所分流，但渠道动销仍有韧性，其中包装水与无糖茶份额持续向头部集中；啤酒、调味品等餐饮供应链板块，25Q2以来受政策影响动销表现较弱，7月处于筑底恢复过程中。4）新茶饮品牌7月受益三大平台投入，GMV继续维持较快增长，后续重点关注快手、抖音等玩家进入即时零售市场对外卖补贴大战带来的影响。
整体出口延续改善，对美出口下滑：1）海关总署数据，2025年7月，我国出口规模达3217.84亿美元，同比+7.2%，增速环比+1.3pct；消费品表现弱于整体，其中家用电器/灯具照明分别-3.8%/-5.6%，箱包/纺织/服装/鞋靴分别-10%/+0.5%/-0.6%/-7.7%，家具/玩具分别+3%/-3.3%。2）中美关税政策反复，4月起对美出口降幅明显。海关总署数据，2025年4、5、6、7月对美出口同比下滑21.0%、34.5%、16.1%、21.7%，与整体出口增速相比显著弱化。
投资建议：社服板块推荐古茗、蜜雪集团，关注中升控股。食品饮料推荐东鹏饮料、劲仔食品、立高食品，关注优然牧业。宠物板块推荐中宠股份、乖宝宠物、佩蒂股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际。科技消费推荐科沃斯、TCL电子H、石头科技；家电推荐美的集团、海尔智家、欧圣电气、盾安环境。轻工板块关注恒丰纸业；潮玩谷子推荐泡泡玛特、布鲁可。
风险提示：美国关税政策风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。
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