2025年7月社零数据跟踪报告：7月社零总额同比+3.7%，增速同比提升、环比下降

　　投资要点：

　　总体：2025年7月社零同比+3.7%，增速同比提升、环比下降。2025年7月我国社会消费品零售总额38,780亿元，同比增长3.7%，较去年同期增速提升1.0pcts，较6月增速环比下降1.1pcts。①商品零售增速继续下降，餐饮收入增速较上月小幅回升。2025年7月商品零售同比+4.0%，较6月增速环比-1.3pcts；餐饮收入同比+1.1%，较6月增速环比+0.2pcts，小幅回升。限上企业商品零售额同比+3.1%，较5月增速环比-2.4pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速继续下降，乡村增速高于城镇。7月城镇消费品零售额同比+3.6%，较6月增速环比-1.2pcts；7月乡村消费品零售额同比+3.9%，较6月增速环比-0.6pcts。

　　细分：家用电器和音像器材类、家具类增速亮眼，均超+20%。2025年7月份，限额以上单位16类商品中，3类商品（石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类）为负增长，其余为正增长，其中家用电器和音像器材类、家具类增速亮眼，均超+20%；较2025年6月增速来看，5类商品（粮油食品类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、汽车类）零售额同比增速回落，4类商品（金银珠宝类、日常用品类、体育娱乐类、通讯器材类）保持正增长且增幅扩大，2类商品（汽车类、建筑及装潢材料类）零售额同比增速由正转负，1类商品（石油及制品类）保持负增长且下降幅度进一步扩大。①必选：粮油食品类（+8.6%）、日用品类（+8.2%）、中西药品类（0.1%），3类必选品零售额同比增速中粮油食品类小幅回落，日常用品类和中西药品类均有所上升，其中中西药品类从去年首次转负回升至正增长。②可选：饮料类（2.7%）、烟酒类（2.7%）、化妆品类（4.5%）、金银珠宝类（8.2%）、通讯器材类（14.9%）、体育娱乐类（13.7%）同比增速上升，汽车类（-1.5%）、建筑及装潢材料类（-0.5%）同比增速由正转负，家用电器和音像类（28.7%）、文化办公用品类（13.8%）、家具类（20.6%）、汽车类（-1.5%）增速回落，石油及制品类（-8.3%）保持负增长且下降幅度进一步扩大。网上：1-7月线上零售额累计同比+9.2%。2025年1-7月，全国网上零售额86,835亿元，同比+9.2%，较2024年同期增速-0.3pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.55%。其中，实物商品网上累计零售额为70,790亿元，同比增长6.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长14.7%/1.7%/5.8%。

　　投资建议：2025年7月社会消费品零售总额同比+3.7%,增速同比提升、环比下降。受暑期文旅消费需求释放影响，体育娱乐类消费活力持续增强，7月份限额以上体育用品类零售额同比增长13.7%；“国补”政策持续显效，7月份限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长28.7%，家具类增长20.6%，通讯器材类增长14.9%，均延续年初以来两位数增长态势；同时，“禁酒令”的影响得到缓解，随着政策逐步明晰，前期矫枉过正的情况逐步得到纠正，餐饮以及与餐饮相关的消费品零售规模回升。

　　投资建议：（1）食品饮料：①白酒行业：我们判断白酒行业处于筑底阶段，低估值+高分红为股价提供强支撑，因此向下空间有限，预计随着渠道库存逐步出清，市场有望提前于白酒企业报表端业绩拐点而迎来向上拐点，可以静待投资机会。②大众食品：近日，《育儿补贴制度实施方案》以及免除公办幼儿园学前1年保教费等政策的出台，有望直接拉动乳制品等婴幼儿相关消费需求；2025年扩内需政策加码，同时一些细分行业的原料成本处于下降通道或者底部区域，从而有利于利润释放和业绩向好，零食行业凭借渠道红利及电商流量加持，渠道优势仍然显著，建议关注乳制品、饮料、零食、调味品等行业。（2）社会服务：作为提振消费的核心抓手之一，社服多个赛道今年迎来业绩增长良机，中央进一步加大稳就业政策及外卖补贴和骑手保障的力度持续加码，消费者消费信心倍增，市场活力释放。推动扩大入境消费为免税行业带来新的增长点，健全县域商业体系利好下沉化市场加速扩张的酒店与连锁餐饮行业，教育领域有望成为人工智能应用的代表性落地场景，建议关注受益于政策重点利好的旅游、免税、酒店、餐饮、教育龙头。（3）商贸零售：①黄金珠宝：在全球贸易环境多变、美元信用体系受冲击的背景下，黄金作为避险资产的吸引力进一步提升，金价有望持续上涨。同时，国潮文化影响下，消费者更愿意为产品工艺支付溢价，建议关注注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。②化妆品：近年来国货美妆企业愈发重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度逐渐提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。（4）轻工制造：随着2025年各地加力促进房地产市场的止跌回稳，以及“以旧换新”政策补贴的进行，家居、家电需求端有望得到提振，建议关注产品力强、渠道多样化、具备规模优势的家居和家电企业。

　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。

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万联证券 陈雯