传媒行业中期业绩回顾与展望：游戏新品周期持续，把握影视与AI应用底部机会

　　上半年年业绩回顾：净利润显著回暖。1）2025年上半年A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入2549亿元、归母净利润218亿元，同比分别增长4.06%、28.70%；营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）；2）板块毛利率稳中有升，同比提升0.9个百分点至32.90%；净利率同比提升1.7个百分点至8.65%；管理费用率保持稳定，管理费用率7.20%、与上年有所下降；销售费用率同比略提升0.59个百分点至13.27%；25年所得税率恢复正常，上半年整体税率约为11%，与之前基本相当；具体来看，子版块中出版（25%到2%）、数字媒体（17%到-28%）所得税率影响最为显著；3）子板块来看，游戏、影视行业实现归母净利润高增长，数字媒体与电视广播下滑显著。

　　2025年Q2业绩延续Q1趋势持续向上。1）25年Q2A股传媒板块上市公司共计实现营业收入1291亿元、归母净利润107亿元，同比分别增长2.59%、19.53%，归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著转正向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点温和向上；主要得益于游戏板块在新游带动下净利润同比大幅改善、出版行业所得税优惠延续之后净利润同比转正；2）毛利率稳中有升，同比提升0.62个百分点至32.49%；净利率同比提升1.35个百分点至8.44%；管理费用率保持稳定，管理费用率7.10%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.91个百分点至13.45%；3）增速上来看，游戏、出版实现正增长，分别同比增长104.47%、5.66%，其他行业同比均有不同程度下滑。

　　子行业表现：游戏行业实现高增长，关注影视板块底部反转可能。1）25年Q2A股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入277亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长22.40%、104.47%；归母净利润增速从25年Q1以来转正并呈现加速向上；营收亦持续拐点向上；主要得益于部分上市公司新品表现优异（如世纪华通等）；趋势上来看，游戏行业头部公司具备新品驱动的业绩与估值持续上修可能，重点关注游戏新品表现；2）受Q2电影票房市场趋冷影响，25年Q2A股影视院线板块上市公司共计实现营业收入55.7亿元、归母净利润-5.92亿元，同比分别下滑21.7%、70.3%；国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施；有望带动内容供给端持续改善、从而逐步带动需求端回暖，影视内容行业底部反转有望.

　　投资观点：看好强新品周期的游戏板块与政策拐点已现的影视内容行业，关注AI应用底部机会。1）持续看好游戏板块新品周期与影视板块底部反转可能，寻找个股α。强新品周期有望推动游戏板块业绩与估值持续上修，自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐巨人网络、吉比特、哔哩哔哩、恺英网络、心动公司等标的；IP潮玩高景气持续、受众及品类持续泛化，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒等）；“广电21条”有望显著改善内容供给、提升行业景气度，影视内容行业有望底部反转，推荐平台渠道（芒果超媒、哔哩哔哩、万达电影等）以及内容（光线传媒、华策影视等）；2）AI应用重点把握应用场景机会，关注游戏、玩具、广告、教育、社交等方向；2B/2G关注营销（浙文互联、蓝色光标、引力传媒等）、教育（皖新传媒）等领域落地可能；2C关注AI游戏（恺英网络、巨人网络、姚记科技等）、AI短剧（中文在线、掌阅科技、华策影视等）、AI玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）。

　　风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。

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国信证券 张衡,陈瑶蓉