消费行业联合行业深度：十五五系列报告-畅想十五五，生活文娱软消费全球崭露头角
核心观点
“十五五”规划建议稿预计今年四季度亮相：中国即将踏入“十五五”时期（2026-2030年），这一规划对未来5年中国经济社会发展意义非凡。2024年7月中央政治局会议指出，“有效需求不足”是当前经济运行面临的突出问题之一；同年10月14日《经济日报》的报道也强调，国内有效需求不足已成为制约当下经济发展的主要矛盾。鉴于此，“十五五”规划极有可能从过往侧重生产，向生产与消费并重的方向转变。中国制造密集型“硬消费”大部分已经具备国际竞争力，生活文娱类消费正在全球崭露头角。鼓励生活文娱类消费国际化，树立国际品牌，一方面有助于明显增强中国消费产业，并反哺中国经济；另一方面有助于中国文化全球传播，树立正面形象。
制造密集型“硬消费”先行出海，生活文娱类“软消费”近期重大突破：1）以家电、3C数码、汽车、纺织服装、电动工具、园林工具等为代表的制造密集型“硬消费”率先国际化，凭借供应链优势以及科技消费品优势，在全球快速发展，部分科技消费品品牌高端化。2）市场一度认为，以服务、文化、创意为特点的生活文娱类“软消费”缺乏国际影响力。我们注意到2020年以来，中国互联网、电子游戏、潮玩文创、现制饮品、杂货店、长视频/短视频、网文等开始出现全球级拓展/传播现象，国际竞争力已经开始崭露头角。
昔日欧美日主导输出生活方式与品牌，当下中国在餐饮服饰商超领域开始具备国际化能力：1）欧美在餐饮、现制饮品、鞋服品牌、商超领域输出生活方式，商业上同步出现大量国际品牌和全球连锁模式；日本在上述领域也有一定建树，如优衣库、无印良品，日本还并购和发扬了美国7-Eleven便利店模式。2）中国已发展出独有的现代化生活方式。在现制饮品领域，中国企业已成功扎根东南亚，并开始探索北美；鞋服品牌，虽尚无本土品牌凭创意深度打入欧美市场，但安踏成功并购整合始祖鸟，Shein以产业链数字化颠覆欧美快时尚。商超领域，中国电商优势明显，线下的名创优品也成功实现国际化。
中国文娱开启全球输出新篇：1）回顾往昔，欧美日韩在全球文娱输出方面风头无两，像IP周边经济、二次元动漫、女团等领域成绩斐然。当下，中国已经在部分文娱细分领域具备国际竞争力，特别是在互联网相关领域。2）IP周边经济长期以美、日企业占据主导，漫威、迪斯尼、日本二次元周边闻名遐迩。中国开拓出盲盒周边这一独特细分市场，泡泡玛特已开始具备国际影响力。其不仅在东南亚成功落地，于2025年更进一步在欧美市场成功推广，成绩亮眼。3）独具特色的中国互联网生活方式，孕育出大量内容创作网红。李子柒主动在YouTube输出中国风内容，收获众多海外粉丝；2025年抖音博主“豪哥哥”的内容被动式全球传播，表明中国内容开始受西方主动关注。TikTok主动在全球推广中国特色的短视频模式。2025年初大量美国消费者登录小红书，西方社会开始主动了解中国生活方式。3）内容创作上，刘慈欣的科幻小说在全球引发广泛关注；技术层面，中国3D国漫反超日本2D动漫，动画表达能力更胜一筹，国漫快速发展并输出海外；电子游戏领域，《原神》《王者荣耀》《黑神话：悟空》等佳作频出，全球竞争力强劲；视频内容方面，尽管传统长视频竞争力弱，但基于短视频发展出的超短剧别具一格。
投资建议：食品饮料推荐东鹏饮料、立高食品。社服板块推荐蜜雪集团、古茗，关注名创优品。农业板块推荐中宠股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集团。纺服板块关注安踏体育、特步国际、361度、海澜之家、李宁。轻工板块关注中烟香港、匠心家居、恒丰纸业、喜临门、奥瑞金；潮玩谷子推荐泡泡玛特。家电板块推荐高分红率龙头以及科技消费，美的集团、海尔智家、TCL电子H、石头科技、科沃斯，关注影石创新。传媒建议关注：腾讯控股、网易-S、阿里巴巴-W、光线传媒、神州泰岳、芒果超媒等。
风险提示：消费需求不足的风险，政策落实不及预期的风险，国际形势不确定性的风险。
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