消费行业点评报告：国庆出行稳步增长，消费观念日新月异
核心观点
国庆出行数据延续稳定增长趋势，但年轻人的消费观念在变化：1）据交通部数据，假期前六日(10.1-10.6)，全社会跨区域人员流动总量达18.3亿人次，同比+5.0%，日均人次增速高于节前交通部预测的同比+3.2%。2）近些年，假期出行数据稳步提升，但消费观念发生明显变化，传统的餐饮旅游客单价下降，缺乏机会。消费费用更低的“奔县”旅游兴起。电动车车内空间舒适化，导致越来越多的年轻人自驾电动车户外露营。年轻消费者更多支出用于演唱会、自驾游、户外运动配套、Vlog配套等新消费。3）假期演出市场火热。灯塔数据不完全统计，假期前六日国内演出市场票房129亿/同比+130%，其中音乐类票房118亿/同比+125%。与之对应的是传统电影票房表现不佳，灯塔数据截至10月7日12时03分，2025年国庆档电影总票房（含预售）破16亿，相比2024年国庆档（10月1日至7日）全国电影票房21.04亿元还有明显差距。4）租赁经济继续蓬勃发展，旅游期间的租赁不再仅仅是常见的汽车、古装，根据美团旅行和人人租平台数据，00后年轻人旅游时大量租赁运动相机、无人机、长焦镜头等。5）宠物相关服务也蓬勃发展，国庆期间宠物托管、上门喂养服务火爆。部分年轻人选择带着宠物去旅游，很多旅游景点推出宠物友好型消费场景，宠物友好餐厅、酒店数量明显增长。
互联网平台竞争继续，搅动餐饮市场：1）平台外卖补贴延续，由于进入补贴下半场，市场普遍存在类似国补退坡的担心，即强现实、弱预期。短期现制茶饮股表现一般。我们建议关注更好地融合奶茶与咖啡，更好地提升同店坪效的古茗。2）预制菜为主的连锁餐饮继续承压。一方面外卖补贴影响堂食，另一方面西贝事件，进一步让消费者抗拒预制菜。“高德扫街榜”的发布产生了对餐饮风向推波助澜的影响。阿里巴巴旗下的高德地图在9月10日推出“高德扫街榜”，主要分为美食、酒店、景区三类。相比于美团、大众点评这两个商业化的榜单，商家苦于流量成本贵，消费者苦于点评真实性不高。“高德扫街榜”以实际的导航数据为基础进行评价，且不商业化，特别是“烟火小店榜”切中了消费者抗拒预制菜的需求，分流了大量连锁餐饮流量。高德扫街榜数据显示，国庆期间本地生活餐饮行业订单量同比增长150%，大量藏在街头巷尾的“烟火小店”迎来流量高峰，整体增长达300%。
潮玩文创引流，泡泡玛特星星人二手价格明显上涨：1）国庆期间，各地推广各类潮玩文创活动，为游客提供更好的情绪价值。例如，上海举办亚洲最大手办模型展：WF2025上海潮流手办展览会；珠海举办AS14动漫展。2）泡泡玛特拉布布热度下降，常规款、隐藏款二手市场交易价格回落；但星星人系列关注度快速提升，二手交易价格快速上涨。国庆前夕，泡泡玛特“星星人美味时刻系列”盲盒未售先爆，整盒原价354元，二手市场炒至1000元以上。
第四批国补资金到位，空调新一轮竞争开始：1）受益于以旧换新补贴的商品消费，随着国补退坡，9月以来零售同比数据明显承压。近日，国家发展改革委已会同财政部，向地方下达了今年第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，至此，全年3000亿元中央资金已全部下达。第四批补贴的到位，将缓解一些国补退坡压力，但无法消除投资者对2026年的担心。基于中央对提振消费的重视，我们预计2026年也将有新的针对性措施。2）空调市场，9月20日小米宣布空调包修10年，这引起新一轮的空调竞争。目前空调品牌普遍包修6年，7-10年的空调维修率明显提升，包修10年是一笔不小的成本。截至国庆结束，大部分空调品牌并未全面跟进10年包修，部分品牌增加部分型号的10年包修。国庆期间格力子品牌晶弘空调开始线下推广，弥补性价比市场的布局。
高端白酒批价暂时稳住：1）国庆期间终端动销环比缓慢复苏，但同比仍有一定压力，行业仍处于去库存过程中，其中商务宴请需求仍然低迷，节庆宴席、聚会礼赠则相对坚挺。2）截至2025年10月7日，茅台飞天整箱/散瓶批价为1780/1760元，较9月30日持平/持平，较8月31日-50/-45元；较去年同期-630/-550元。五粮液八代普五批价为840元，较9月30日持平，较8月31日-20元；较去年同期-120元。泸州老窖国窖1573批价为840元，较9月30日持平，较8月31日+5元；较去年同期-20元。
投资建议：食品饮料推荐东鹏饮料、海天味业、新乳业，关注安琪酵母、万辰集团。社服板块推荐蜜雪集团、古茗，关注大麦娱乐、名创优品。农业板块推荐中宠股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集团。纺服板块关注安踏体育、特步国际、361度、海澜之家、李宁。轻工板块关注中烟香港、匠心家居、恒丰纸业、喜临门、奥瑞金；潮玩谷子推荐泡泡玛特。家电板块推荐高分红率龙头以及科技消费，美的集团、海尔智家、TCL电子H、石头科技、科沃斯，关注影石创新。
风险提示：美国关税政策的风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。
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