代运营服务商板块系列之二：详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景

　　事项：

　　随着线上化红利的消退，代运营服务商经营遭遇一定瓶颈，也因此近年来纷纷开启转型，部分企业如若羽臣、青木科技、壹网壹创等在自有品牌布局以及与AI技术的融合取得了一定的成绩，相关企业也有望迎来新的发展机遇。

　　国信零售观点：代运营服务商虽然在2022年后随着线上化红利退潮而普遍遭遇瓶颈，但头部企业在多年的运营过程中也积累了如多平台精细化运营、核心用户分析、内容营销、新品推广等核心能力，未来如何选择合适的转型方向，并将这些能力最大化应用于企业新一轮发展，是拉开企业发展差距的核心竞争力。

　　具体来看，目前代运营商主要有两大转型方向：1）自有品牌：代运营企业借助自身线上运营能力，向产业链上游的品牌端切入。但在当前品牌竞争较为激烈且消费环境承压背景，品类选择尤为关键，选择线上化程度较低且产品推新空间较大的品类，可以充分发挥代运营企业的核心优势能力，提升转型布局的成功率。2）AI赋能升级：在当前AI等新技术的初期推广过程，强化自身业务模块与新技术的融合升级，从而抢占技术推广初期的红利，加强品牌服务能力以提升客户粘性的同时，也有助于开发企业增量业务单元。

　　建议关注：1)若羽臣：公司在家清及保健品赛道布局自有品牌业务，目前高端家清品牌绽家已经成为公司业绩成长的重要贡献来源，同时保健品业务在稀缺原料助力及品牌运营驱动下成长迅速。2）青木科技：公司自有品牌业务通过外延方式切入女性私护，以及功能性饮料赛道，同时原有代运营主业也积极提升运营水平强化客户服务能力，双轮驱动下公司业务增长扎实；3）壹网壹创：老牌代运营龙头，借助丰富的品牌运营服务经验，以及与核心电商平台的合作资源，正加快向“专家+AI SaaS化工具”的AI电商服务模式转型，未来有望通过开发覆盖智能生图、内容生成、投放优化等多场景的AI Agent实现业务升级。

　　评论：

　　代运营商行业表现复盘，与品牌线上化浪潮同升同落

　　品牌电商服务又被广泛称之为线上代运营服务，主要指在电子商务活动中为品牌提供部分或全部的电商运营外包服务，包括平台店铺管理运营，客户服务管理、IT软件服务（如ERP、CRM系统等）、营销服务、仓储物流服务等，业务形式包括了经销、纯代运营以及单一模块服务输出等。品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台，通常被称为TP公司（T-mall Partner），但近几年随着其他B2C平台逐渐发展壮大，新垂直、社交平台不断兴起，代运营的服务遍及各大平台。

　　因此我们可以看到，作为联结品牌方和线上销售平台的桥梁。代运营产业的兴起是源于国内消费品牌线上化的浪潮，因而在线上化大幅提升的2016至2022年，代运营服务商市场规模快速提升，相关上市企业的营收及业绩表现也持续跃升。但也正是其产业链中间商的商业模式，企业基本面的表现很难跳脱行业β，因此随着2020年高峰后的线上化红利逐步趋弱，以及部分品牌方自身线上运营能力的提升后逐步收回运营权，整体代运营企业在2022年之后呈现震荡下行，并在近两年逐步走向平稳期。

　　相对不利的行业趋势倒逼企业纷纷开启转型，我们整理来看，主要有两大思路方向：

　　1）继续围绕原有的服务商思维，但进一步深化服务能力，并积极借助当下AI等新技术，以提供新的服务点。随着该转型思路没有跳脱原有商业模式，但在新技术推广期的红利中，企业如能及时把握先机，无论是加强绑定品牌客户的粘性，还是打造出新业务收费单元，都能够成为支撑企业在未来一段时间的新增长驱动。为后续进一步的转型提供更有利的时间窗口。

　　2）从产业链角度，向上下游转型，但下游由于我国电商平台格局基本已定，因此向上游的品牌化转型是相对可行的方向。不过品牌化对于代运营企业而言，也需要开发如产品研发、供应链改造、市场营销等新的能力，一定程度上属于0到1的重新创业，而在当前承压的消费环境下，新品类机会也较为稀缺，试错空间也较低，因此转型初期选择对的赛道十分关键。

　　下文我们也将从上述两个方向作进一步分析：

　　自有品牌转型：选择大于能力的背景下，如何选择正确的品类方向是关键

　　第一步，了解自身现有核心优势是什么？

　　我们从整个产业链的角色分配来看，线上服务商在产业链中的地位一定程度上与线下链接品牌商及销售终端的经销商类似，但由于线上渠道的固有特征，其具备的职能也更加丰富。

　　在我们2019年发布的专题报告《迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造》对线上代运营商的核心价值做过详细分析，一方面，网络零售服务商与品牌方达成合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的电子商务综合服务，解决了品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率的产业痛点，在流量成本攀升、行业竞争加剧的市场环境下，以精细化运营实力，提升品牌在线上零售的销售转化和运营效率。

　　另一方面，由于代运营服务商也为消费者提供产品零售服务，优质代运营企业在多年ToC销售中，已经具备了丰富的产品内容共创能力，可以敏锐地抓住消费者偏好，设计产品组合和定价策略，并策划营销活动，因此一定程度上服务商在对于如何提升新品推广成功率上会有更深入的思考。

　　第二步，什么样的品类方向能够最大化自身能力？

　　如前文所述，代运营服务商的核心能力在于线上化的运营能力，和产品内容创新能力。因此在选择自有品牌开拓的过程中，切入线上化程度相对较低，同时产品创新较为匮乏的赛道，理论上可以充分发挥现有优势，同时这些赛道的原有领导品牌往往经营较为保守，作为新进者0到1的切入成功概率也相对较高。

　　如下图所示，在电商快速发展的几年里，大多数的标准化商品品类其实都已经完成了线上渗透率提升的过程，但也不乏部分品类仍有一定空间，比如个护家清、珠宝配饰、保健品等。这些品类同样为标准化程度较高，理论上较为适合线上化，但前期电商占比却相对较低，其核心原因，我们认为还是在于产品内容创新的相对平淡：由于缺乏产品内容创新，一方面难以适配内容营销趋势，大流量的网红KOL在过于传统的产品面前也会“巧妇难为无米之炊”；另一方面，产品传统也意味着价格较低，财务上也无法较高的毛利率以抵御越来越高的线上流量成本。

　　也正因此，若相关企业能够打造出差异化的创新产品，并借由成熟线上渠道运营，反而可以在这样的一个传统赛道中实现份额快速获取下的异军突起。

　　当然，我们也并非表达代运营企业转型自有品牌只能在上述品类中找到机会，只是从两者能力匹配度的角度，选择上述品类的成功概率会有所提升。从目前情况来看，我们也确实看到了部分代运营企业，如若羽臣、青木科技等，在上述这些赛道上实现了自有品牌的突围，并取得了较为靓丽的增长表现。

　　若羽臣：高端家清与保健品业务双轮驱动自有品牌业务快速成长

　　若羽臣公司成立于2011年，在2020年开启自有品牌转型，目前已经构建高端家清品牌绽家，以及保健品牌中斐萃为核心的自有品牌矩阵。2024年公司自有品牌整体收入实现5.01亿元，同比增长90.28%；2025上半年自有品牌实现收入6.03亿元，同比增长242.42%，占公司总营收比重达到45.75%。

　　1）绽家：布局家清赛道的绽家作为公司自有品牌转型的代表品牌，于2020年9月在国内上线，产品特色为突出大师调香、留香时长、香型细分等特点，为当下年轻消费者赋予产品新的情绪价值锚点，并在差异化的产品基础上站稳了中高端价格定位。其核心大单品四季繁花香氛洗衣液，定价89.9元/瓶，自2024年3月推出以来取得积极销售表现。2024年绽家品牌收入4.84亿元，同增90.09%，毛利率66.92%；25H1实现收入4.44亿元，同增157.11%，毛利率66.50%，实现持续亮眼表现。

　　斐萃品牌：若羽臣作为代运营商此前与包括Swisse在内的多个国内外知名保健品牌有过合作，具备较为丰富的品类运营经验。在此基础上，公司于2024年9月孵化推出女性抗衰美容的保健品牌“斐萃”，品牌核心成分包含红宝石油、麦角硫因等。2024年品牌实现收入1200万元，2025H1实现收入1.6亿元，毛利率86.81%。而在保健品多品牌的布局上，公司尤为重视将核心原料作为产品突破口：2024年10月公司成为红宝石油原料大中华区总代，并在今年7月推出专注红宝石油的新自有品牌VitaOcean。此外还推出了侧重高性价比以麦角硫因产品为主打的纽益倍（NuiBay），覆盖学生、职场新人等预算有限人群。逐步打造覆盖多功效多人群的品牌矩阵。

　　青木科技：多品类代运营服务商，自有品牌业务以外延切入女性私护及功能性饮品赛道

　　青木科技长期服务于众多国际及国内知名品牌，目前合作品牌涵盖大服饰、大健康、宠物食品、美妆个护等产品类目，在大服饰领域优势明显。而公司的自有品牌布局始于2023年，方式主要通过引入在中国有成长潜力的海外新兴品牌，全盘负责品牌在中国区域的品牌推广和全渠道销售工作。2024年公司品牌孵化与管理业务同比增加126.51%，占比26.6%，毛利率高达79.6%。

　　公司自有品牌业务主要聚焦两大核心品牌：女性私密护理Cumlaude Lab珂蔓朵，以及功能性饮品品牌意卡莉（Zuccari）。其中，珂蔓朵为专注于女性私护健康的国际品牌，成立于1998年，隶属于西班牙知名集团Dermofarm。公司目前持有持有珂蔓朵70%股权比例。2024年珂蔓朵品牌全渠道销售额突破2.5亿元，2025年上半年收入同比增长超过70%，并在抖音及天猫等平台成为私护类目高端先销售第一。

　　而从行业规模来看：女性群体开始正视私处护理需求，对个人健康关注度上升，同时产品端的技术进步进一步丰富消费者选择。根据艾瑞咨询，女性私护行业呈现快速增长态势，截至2022年女性私护行业规模达322.7亿元/同比+8.1%，预计2022-2027年复合增速达8.49%。

　　此外，公司同样收购布局的意卡莉品牌，是意大利领先的自然膳食和功能性营养品牌。品牌拥有独立的研发中心，并与意大利多所大学合作，推出了多个专利配方。意卡莉产品涵盖了体重管理、酵素排毒、美容防衰等多个领域。目前该品牌虽然处于起步阶段，但增速迅猛，2025年上半年收入同增超过95%。远期来看，中国功能性饮料市场规模在2024年已突破1600亿元，五年增幅近50%。但目前国内人均消费量仅为美国的9.9%，日本22.4%，市场潜力巨大。

　　AI技术应用端的搬运工

　　新技术的推广也往往孕育着新的行业机会，当前AI技术的应用正成为各行各业的重点关注方向。电商领域对于AI技术而言也是最大的应用场景之一：作为数字化程度最高的商业形态，同时属于产业链长、参与方多、信息呈现形式丰富、数据量和市场规模十分庞大的行业，电商产业与AI技术的融合将对产业参与各方带来经营和效率的提升。

　　从产业链环节来看，如下图所示，AI的相关技术对行业中的供应链运营、内容营销、日常运营管理以及售前售后的客服管理都有赋能融合点，有望优化整个产业链的运营效率。从国内电商的发展来看，随着电商行业整体进入存量时代，用户需求从通用化转向个性化，AIGC通过自动生成与分发全链路电商商品内容，有望帮助商家开拓新的商业化空间，带来新的用户流量。

　　如前文所述，对于电商代运营服务商企业而言，AI工具同样可以在营销、店铺运营、会员服务等方面进行赋能。例如AI工具将深度学习消费者的购物偏好等数据，优先展示其感兴趣的商品、推送商品信息，以提升消费者的购买意愿及终生价值。

　　1）壹网壹创：公司正在从“全域电商运营服务商”向“专家+AISaaS化工具”的AI电商服务模式。AISaaS化工具指公司将多年积累的运营经验、数据及技术能力产品化，开发覆盖智能生图、内容生成、投放优化等多场景的AI Agent（智能体），并致力于未来实现SaaS化服务交付。专家团队是指公司强调“人机协同”的核心价值，公司资深运营团队负责驯化、校准AI工具，并结合行业知识提供策略与创意，形成差异化服务能力。同时，公司与阿里巴巴集团达成深度合作，成为其首批AI Agent生态合作伙伴。公司定位为

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国信证券 张峻豪,孙乔容若,柳旭