电商行业近况及双11更新：反内卷导向下用户补贴弱化，各平台加快布局第二曲线

　　核心要点

　　2025年线上零售围绕两大主题展开：

　　远场电商反内卷：所有电商平台今年主推惠商政策，商家分层看，中小商家减负（拼多多降佣、抖音针对薄弱品类降佣）提效（引导使用广告工具，且投放效率在提升），头部大商实力强利润稳定、优惠政策较少；分平台看，各家货币化率表现差异很大：拼多多以中小商家、低毛利率品类为主，货币化率下降最明显，淘天京东商业化水平持续增长。此外，10月1日起投流费从按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣，预计对直播电商平台影响有限；

　　即时零售新战场：1）即时零售业态更接近线下传统零售，需长期投入，难快速突破，目前各家均处于亏损状态；2）长期看远场电商和即时零售产业链差异大，生意类型不同，远场电商运营重点在场，即时零售在货盘履约；远场电商适合轻资产运营，即时零售是“蹦起来够钢镚”的艰苦生意。

　　双11预览

　　概览：各平台双11投入显著收缩，预计GMV表现持续分化：淘天份额小幅下降，京东多多抖快份额有望继续提升。

　　平台节奏：各平台大促周期持续拉长，淘宝闪购/小红书首次参与双11。

　　具体策略：1）C端补贴：商家负担的补贴力度显著下降，一件立减替代跨店满减成为主流；2）B端扶持：淘系京东快手弱化商家补贴扶持，AI工具赋能商家持续加码。

　　投资建议：推荐AI相关第二曲线发展迅速的阿里巴巴、快手，短期受反内卷影响、长期竞争优势明显的拼多多。

　　风险提示：政策与平台规则变动风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。

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国信证券 张伦可,王颖婕