商贸零售行业点评报告：9月社零同比+3.0%，可选消费表现更佳

　　2025年9月社零同比+3.0%，社会消费维持稳健增长

　　国家统计局发布2025年1-9月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-9月社零总额为365877亿元（同比+4.5%，下同），其中9月社零总额为41971亿元（+3.0%，Wind一致预期为+3.1%）。分地域看，1-9月城镇/乡村社零同比分别+4.4%/+4.6%。我们认为，9月社会消费整体维持稳健，可选消费整体仍强于必选，结构分化延续，关注后续消费潜能释放。

　　必选品类中粮油食品维持韧性，可选品类整体表现更强

　　价格因素方面，9月整体/食品类CPI同比分别-0.3%/-4.4%，环比+0.1/+0.7%，整体CPI同比下降，主要是翘尾影响所致，9月CPI的同比变动中，翘尾影响约为-0.8个百分点。分消费类型，2025年1-9月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+4.6%/+5.2%/+3.3%，其中9月商品零售37462亿元（+3.3%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒9月同比分别+6.3%/-0.8%/1.6%，其中粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像

　　3.5pct/-7.1pct/+1.6pct/-11.0pct，其中金银珠宝、化妆品表现亮眼。

　　线上渠道延续增长，线下各业态增速继续放缓

　　线上渠道方面，2025年1-9月全国网上零售额112830亿元（+9.8%），其中实物商品网上零售额91528亿元（+6.5%），占社零总额比重为25.0%（-0.7pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+15.1%/+2.8%/+5.7%，各品类维持增长。线下渠道方面，2025年1-9月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.4%/+6.4%/+0.9%/+4.8%/+1.5%，增速较1-8月分别-0.5pct/-0.2pct/-0.3pct/-0.4pct/-0.2pct，整体增速边际放缓。根据马上赢数据显示，2025Q3线下各业态销售额均较2024Q3承压，大卖场降幅最大（-14.8%），小超市、便利店及食杂店也有10%左右回落，其中大业态（大卖场、大超市）下滑主要来自客单价下降，而小业态（小超市、便利店、食杂店）下滑则源于订单减少。

　　投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司

　　消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基等，受益标的六福集团、周生生等。（2）线下零售：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等。（3）化妆品：关注深耕高景气细分赛道且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等，受益标的若羽臣等。（4）医美：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

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开源证券 黄泽鹏,姚慕宇