商贸零售：9月社零数据如何？
事件
国家统计局发布最新社零数据，9月份社会消费品零售总额41971亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额37260亿元，增长3.2%。1—9月份，社会消费品零售总额365877亿元，增长4.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额329954亿元，增长4.9%。
投资要点
中秋错月影响，9月继续降速。9月社零数据增速3.0%，受中秋节错月节假日减少等因素影响，增速较上月回落0.4pct，扣除价格因素，实际增长3.5%，实际增速回落0.6pct。其中城镇同比增长2.9%乡村增长4.0%，乡村市场销售持续快于城镇，县域商业设施不断完善，县乡市场规模稳步扩大。整体来看，前三季度社零总额同比增长4.5%，增速较上年同期、上年全年分别加快1.2pct、1.0pct。
商品vs服务：限额以上餐饮再次转负，且为年内最低。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），9月份商品零售额同比增长3.3%，9月份餐饮收入同比增长0.9%，环比上月回落1.2pct，增速回落至6月份水平，即年内最低增速水平。我们拆分限额以上/以下，限额以上均低于总量。其中限额以上商品同比+2.7%，限额以上餐饮同比-1.6%，这是67月两个月下滑8月转正之后，再次出现下滑，我们认为这与中秋错月有一定关系。总的来说，9月份延续先前趋势，商品销售增速好于餐饮服务收入，中秋错月影响较大。
可选vs必选：必选稳健，烟酒企稳，可选分化，升级类高增，以旧换新强劲。我们将限额以上商品零售数据继续拆分：
1）必选：烟酒企稳。9月份粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长6.3%、-0.8%、1.6%，增速分别较上月变动+0.5pct、-3.6pct+3.9pct，我们认为烟酒企稳与去年基数有一定关系。此外日用品、穿类零售额同比增长6.8%（上月7.7%）、4.7%（上月3.1%），今年以来增速稳健。
2）可选：家电基数影响开始降速，升级类消费恢复中速增长。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。
耐用品：以旧换新影响减弱但效果仍在，家电受基数影响增速降至3.3%。9月份限额以上销售额同增最亮眼的品类转为家具类、通讯器材类，分别同比增长16.2%、16.2%，但增速较上月-2.4pct、+8.9pct。其次为办公用品，同比增长6.2%，增速较上月-8pct。另外今年以来高增长的家电音像类同比增长3.3%，较上月下行11pct，主要是基数因素，去年9月份开始家电以旧换新开启。
此外，建筑及装潢材料类、汽车类零售额分别增长-0.1%、1.6%总的来说，上述六类以旧换新商品销售大部分保持较快增长，但不同品类在不同时间出现了一定变化。
非耐用品：升级类商品近双位数增长。体育娱乐用品零售额增长11.9%（上月16.9%），金银珠宝类零售额增长9.7%（上月16.8%）二者今年前五个月大部分月份有20%+增长，8月份恢复15%+的增长，9月再次下探至10%左右。此外，化妆品零售额同比8.6%（上月5.1%）消费步入618后、双11前正常数据月份。以上三类消费均有一定的季节性和可囤货属性，我们认为这几个月增速变动较大主要与618、双11有关。
9月社零数据成色如何？我们认为：
（1）中秋错月，继续降速。9月社零数据增速3.0%，受中秋节错月节假日减少等因素影响，增速较上月回落0.4pct。
（2）两个特点：国补拉动减弱+升级类消费中增长。今年以来以旧换新商品销售大部分保持较快增长，但不同品类在不同时间出现了一定变化。去年9月开启以旧换新，至此即满一年，从9月份开始国补品类面临高基数影响，家电作为最早开启的品类首当其冲，本月在高基数下实现了3.3%的正增长，后续其他国补品类会逐步面临高基数影响。与此同时，消费升级类品类受潮流、618、双11等影响较大，8、9月份为两个购物节的正常月份，相对实现了中高速增长，如化妆品、体育娱乐用品、金银珠宝等品类。
消费后续如何？我们认为仍需后续数据确认。今年以来销售数据，特别是去年下半年以来消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，5月份数据更是达到了24年以来的阶段性新高，这里面有基数的原因也有政策的原因。6月份开始消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月影响，最新的国庆中秋消费数据叫好不叫座，当然或与出境游分流有关。未来消费究竟如何，我们认为仍需后续数据确认。
投资建议及关注标的
我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。从今年以来各月社零数据来看，数据虽有短期波折但依旧逐步企稳，不管是政策原因还是基数原因还是新趋势。我们认为消费回暖是缓慢的过程，从去年到今年消费的一系列组合拳政策，消费短期将受益于消费券等政策，中长期将受益于稳收入等政策。
基于我们以上分析及判断，我们继续看好消费投资机会，看好消费长期机会。我们建议关注攻守兼备两类机会：
攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。
相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道等。
守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，建议积极关注。
相关标的：百胜中国、海底捞、达势股份；宋城演艺、祥源文旅等；锦江酒店、首旅酒店等。
风险提示：
政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。
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