消费行业点评报告：社零增速继续放缓，各平台双十一促销抢跑
核心观点
社零增速持续放缓，各品牌双十一促销抢跑：1）随着国补退坡，社零月度数据连续4个月增速环比放缓。统计局数据，9月社零同比+3.0%。2024年9月第一批国补已发力，受补贴家电高增长，造成去年同期高基数。10月1日，第四批中央财政“以旧换新”补贴资金690亿元发放。2）2025年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元，但日均消费同比增长疲弱。年轻人出游，电动车自驾游，户外活动增多，伴随着野营、电车露营现象增多，人均消费有所下降。3）传统消费面临购买力、消费倾向变化的不利影响，消费靓点更多看新消费、科技消费。4）2025年双十一预售启动较早。京东、天猫/淘宝分别于10月9日和10月15日启动2025年双十一大促，其中京东平台抢跑显著，取消预售模式。抖音早在9月16日便启动长达57天的降价活动以争夺流量；苏宁9月30日推动线上下同步促销。整体来看，2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天，而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。
国补消费类目增速回落，未来还将面临高基数压力：1）统计局数据，受益于以旧换新补贴的社零类目增速持续放缓，通讯器材类、家具类、文化办公用品类（含电脑）、家用电器和音像器材类、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备），2025年9月社零分别同比+16.2%、+16.2%、+6.2%、+3.3%、+6.8%，未来还将面临24年10月以后的高基数压力。2）服鞋针纺9月社零同比+4.1%，得益于9月北方多地如期步入秋季，终端市场秋季服装新品密集上新，有效激活季节性消费需求，叠加去年同期低基数效应推动本月社零增幅提升。3）大件耐用品汽车需求偏弱，智能汽车给市场带来明显竞争压力，传统燃油车零售价格不断下调，8月汽车类社零同比+1.6%。4）受促销影响，化妆品类需求9月有所改善，同比+8.6%。5）9月烟酒类零售额同比1.6%，仍然承压，高端酒批发价格继续下行。6）9月餐饮社零同比+0.9%，表现仍然较弱。限额以上餐饮企业受预制菜争议+公商务需求疲弱影响，增速再次转负。
新消费活跃：1）2024年，黄金上涨导致黄金首饰成本上涨，需求减弱。但2025年，黄金首饰保值增值需求开始明显增加，9月同比+9.7%。9月以来金价继续大幅上涨，坚定了黄金首饰保值增值理念。2）体育娱乐用品继续保持社零高增长，9月同比+11.9%，继续反映了当前消费者注重户外、出游、文化需求。3）饮料类中饮用水市场竞争激烈，同时受到外卖竞争，需求有所分流。饮料类9月零售额同比-0.8%。4）新茶饮延续火热，我们预计新茶饮企业9月-国庆假期同店增速仍维持双位数增长，头部品牌古茗9月开店维持前期趋势。5）科技创新消费品热点不断，大疆和影石在运动相机、全景相机展开激烈的竞争，促销力度大。扫地机渗透率继续提升，虽然受国补导致去年的高同比基数，但零售市场继续保持增长趋势。
9月对美出口大幅下行，产业链全球化持续布局中：1）9月，中国出口规模3285.65亿美元，同比+8.3%，增速环比+4.0pct。但消费行业出口普遍下降，如9月家用电器、服装、鞋靴、手机、灯具照明出口额分别同比-9.6%、-8.0%、-13.2%、-1.7%、-16.7%。2）消费行业出口受贸易战导致的产能外迁影响，针对美国出口下降更明显。9月，中国针对美国出口额同比-27.03%。10月10日，美国总统特朗普称11月1日起，对所有中国进口商品加征额外100%。由于4月以来已经历关税大幅提升的压力，消费龙头公司普遍已有心理准备，并加速产能全球布局，例如9月16日，美的空调泰国工厂获评世界经济论坛“供应链韧性灯塔工厂”，是中国家电行业首个海外“灯塔工厂”。
投资建议：社服板块重点推荐新消费赛道，推荐古茗、蜜雪集团，建议关注大麦娱乐。食品饮料，短期建议关注新消费板块内部三季报绩优个股，推荐东鹏饮料、立高食品，关注万辰集团、锅圈、农夫山泉等。农业板块推荐中宠股份、佩蒂股份、牧原股份、海大集团。纺服板块关注安踏体育、特步国际、海澜之家。科技消费推荐科沃斯、TCL电子H、石头科技；家电推荐美的集团、海尔智家、欧圣电气、盾安环境。轻工板块关注恒丰纸业；潮玩谷子推荐泡泡玛特、布鲁可。
风险提示：美国关税政策风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。
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