传媒行业月报：国庆档票房回落，AI视频模型再迎突破

　　投资要点：

　　行情回顾与估值表现：2025年9月29日-10月22日之间，传媒板块下跌6.65%，同期沪深300与上证指数分别上涨0.93%和2.24%，创业板下跌2.93%，传媒板块跑输沪深300、上证指数、创业板指7.58pct、8.88pct和3.72pct。

　　子板块中广播电视以及信息搜索与聚合两个子板块分别上涨0.71%和0.65%，出版板块下跌1.33%，影视板块和游戏板块分别下跌8.71%和10.07%，广告营销板块下跌5.57%，互联网影音视频板块下跌11.95%。

　　9月29日-10月22日，板块140只个股中57只上涨，1只持平，82只下跌。涨幅最高的有荣信文化、名臣健康、三维通信、游族网络、ST华闻、天威视讯、湖北广电、*ST大晟、粤传媒、视觉中国；跌幅最高的有果麦文化、吉比特、华策影视、芒果超媒、每日互动、神州泰岳、光线传媒、恺英网络、易点天下、迅游科技。

　　截至2025年10月22日，传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为30.39倍，2022年以来板块平均市盈率24.07倍，中位数23.34倍，最大值35.98倍，最小值16.46倍，当前PE历史分位为89.50%。

　　投资建议：

　　游戏：基本面与政策面共振，AI有望提振估值。目前游戏行业的市场景气度高，用户ARPU值提升带动市场规模稳健增长，《关于扩大服务消费的若干政策措施》《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》等中央政策以及多地发布的地方扶持鼓励政策利好产业发展。上市公司层面，2025H1A股游戏板块营业收入同比增长近24%，归母净利润同比增长近75%，营收和利润的增长显著且创历史同期新高，费用率下降，利润率提升显著。游戏公司产品周期对业绩有较强的带动且在长线趋势下业绩具有持续性。此外AI多模态功能对游戏公司降本增效贡献显著，行业整体的研发费用率由2024H1的11.02%下滑至2025H1的9.01%，作为AI核心的应用场景之一，未来游戏产品的玩法还有较多的创新空间，带来盈利和估值的双重提升。建议关注游戏公司的产品周期、业绩表现以及新产品储备进展。

　　IP衍生品：文化新消费市场崛起。在国内从物质稀缺走向精神丰裕的时代发展历程中，社会主要消费群体代际变化，“90后”“Z世代”“00后”逐渐成为社会核心消费群体并形成与上一代不同的消费理念，情绪消费+社交货币+收藏爱好三重因素驱动消费者消费与复购，带动市场需求持续增长。同时IP授权商业化体系的成熟以及国内制造业供应链成本及稳定性优势叠加互联网传播对IP影响力的放大，将带动IP衍生品市场供需两旺。目前已经有多家内容型公司开始转型或探索IP衍生品业务，优化营收结构、提升盈利能力。

　　出版：教材教辅需求稳固，高股息标的长期收益优异。出版板块整体业绩相对平稳，盈利质量好，估值低。建议关注低估值、高分红、高股息的国有出版公司，通过高股息和低波动带来长期稳定收益，部分公司近三年平均股息率可达5%以上。若市场风险偏好下行，出版板块具有较强的防御性价值。此外，多家国有出版公司正在推进基于AI等技术的数字化转型，探索新业态的可能性，改善业绩弹性。

　　AI应用：9月Open AI发布最新视频生成模型Sora2，具有更强的物理准确性、真实感、可控性，同时还加入了音画同步功能。技术迭代推动各类AI模型质量再上一个台阶，进一步提高AI在内容创作和分发领域的渗透率以及使用效率，AI模型在游戏、影视、广告、社交等内容领域的商业化空间以及创意空间广阔。

　　建议关注：恺英网络、完美世界、三七互娱、吉比特、中原传媒、万达电影、光线传媒、分众传媒、芒果超媒。

　　风险提示：政策效果不及预期；市场竞争加剧；内容产品质量不及预期；AI技术进展及应用效果不及预期；部分领域监管政策变化

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中原证券 乔琪