传媒行业点评：从日历效应看传媒行业，当前或是布局良机

　　事项：

　　我们统计了从 2008 年 1 月到 2025 年 9 月期间传媒及子行业（申万行业指数） 逐月表现， 从历史数据来看，传媒行业及子行业在部分月份具备较为明显的日历效应， 其中 11 月份具备较高的正收益表现和概率； 结合行业自身发展变化及近期表现， 板块或将迎来较好的布局机会。

　　国信传媒观点： 1） 从 93 个月的历史数据（2008 年 1 月到 2025 年 9 月） 表现来看， 传媒行业在 2 月及 11月具备非常好的正收益概率且具备显著的季节效应； 主要子行业中游戏、 广告营销、 影视原先、 出版等行业亦有类似特性（参见正文图表） ； 业绩披露周期或是传媒行业日历效应表现的重要原因； 2） 当前时点来看， 十月份传媒行业调整显著、 三季报业绩风险即将释放， 从历史规律来看具备向上基础； 行业基本面及催化来看， 游戏及潮玩行业景气度及业绩表现持续上行、 “广电 21 条” 出台及 AI 应用领域持续落地推进， 业绩及主题方向均具备上行催化可能。 3） 投资建议： 结合历史日历效应表现及传媒板块自身基本面及主题催化可能， 行业有望迎来触底向上机会； 方向上， a） 从景气及估值角度， 持续看好游戏、 IP 潮玩龙头， 近期调整赋予良好机会， 结合产品周期及业绩表现， 游戏推荐巨人网络、 恺英网络、 吉比特等标的；IP 潮玩重点推荐泡泡玛特； b） 关注内容政策转向与 AI 应用机会， 重点看好 AI 动漫短剧方向； 影视内容关注政策转向、 供给端底部改善带动需求改善可能， 推荐平台（芒果超媒、 哔哩哔哩） 、 内容（光线传媒、华策影视等） 以及播放渠道（万达电影等） ； AI 应用重点把握应用场景机会， 重点关注 AI 动漫短剧方向，关注广告、 玩具等领域机会， AI 动漫短剧推荐中文在线、 阅文集团、 昆仑万维、 华策影视等标的， 广告等方向推荐汇量科技、 浙文互联等标的。 4） 风险提示： 日历效应失效， 业绩风险， 监管政策风险， AI 应用低于预期等。

　　评论：

　　传媒及子行业具备明显的日历效应， 历史表现来看 11 月具备较高的正收益概率我们统计了从 2008 年 1 月到 2025 年 9 月期间传媒及子行业（申万行业指数） 逐月表现， 从历史数据来看，传媒行业及子行业在部分月份具备较为明显的日历效应。 具体来看， 传媒板块整体在 2 月、 11 月具备显著的正效应及最佳月度表现， 而 1 月、 4 月、 7 月表现普遍相对较差， 主要子行业如游戏、 广告营销、 影视等均具备类似特征。

　　25 年以来景气度持续改善， 近期调整赋予良好布局机会

　　2025 年上半年 A 股传媒板块（申万传媒行业分类， 下同） 上市公司共计实现营业收入 2549 亿元、 归母净利润 218 亿元， 同比分别增长 4.06%、 28.70%； 营收相比上年同期小幅回暖向上、 净利润显著改善。

　　监管政策转向、 Sora 等 AI 应用持续推进， 有望带动主题向上、 重点关注 AI 短剧方向

　　国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》 ， 其中包括“取消 40 集上限” “不严格限制古装剧数量” “抓好纪录片精品制作” “大力支持精品优秀动画片” 等21 条改革措施； 具体来看， 广电 21 条” 在内容制作、 审查机制、 播出等环节对相关政策做出了诸多优化调整， 有望带动内容供给端持续改善、 从而逐步带动需求端回暖， 影视内容行业底部反转有望。

　　OpenAI 发布 Sora 2， AI 视频生成能力持续提升。 新模型在拟真视频效果上有明显提升， 并新增音频生成能力。 其继承并扩展了早期的图像生成技术， 在同期推出的新版 App 中， 用户可以通过一次性录制自己的视频和语音来完成身份验证， 然后在生成的视频中“客串” 自己或他人。 性能方面： 1） 更能遵循遵守物理定律； 2） 能保持在整个虚拟世界的“逻辑一致” ； 3） 实现音画同步。 同时， OpenAI 推出的“AI 版抖音” 、 全新 iOS 社交 App――Sora， 在这款应用里， 用户能创作 AI 内容、 对他人生成的 AI 内容进行二次创作、 在可自定义的信息流里发现新视频， 还能通过“客串（cameos） ” 功能， 经身份验证和捕捉形象，让自己或朋友进入 Sora 生成的环境。

　　AI 动漫短剧有望成为商业化爆点， 关注相关主题投资机会。 AI 动漫短剧是指运用 AIGC 技术， 从剧本创作、角色设计、 场景搭建到动画制作全流程参与或主导的动漫短剧形式。 通过 A 实现内容的快速生成和批量化生产， 显著降低了传统动漫制作的门槛和成本。 得益于 AI 技术的快速进步以及短剧受众迅速扩大， AI 动漫短剧正成为内容市场的高成长蓝海赛道。

　　投资建议： 看好板块超跌布局机会， 关注游戏及短剧、 AI 应用主题

　　结合历史日历效应表现及传媒板块自身基本面及主题催化可能， 行业有望迎来触底向上机会； 方向上， a）从景气及估值角度， 持续看好游戏、 IP 潮玩龙头， 近期调整赋予良好机会， 结合产品周期及业绩表现， 游戏推荐巨人网络、 恺英网络、 吉比特等标的； IP 潮玩重点推荐泡泡玛特； b） 关注内容政策转向与 AI 应用机会， 重点看好 AI 动漫短剧方向； 影视内容关注政策转向、 供给端底部改善带动需求改善可能， 推荐平台（芒果超媒、 哔哩哔哩） 、 内容（光线传媒、 华策影视等） 以及播放渠道（万达电影等） ； AI 应用重点把握应用场景机会， 重点关注 AI 动漫短剧方向， 关注广告、 玩具等领域机会， AI 动漫短剧推荐中文在线、阅文集团、 昆仑万维、 华策影视等标的， 广告等方向推荐汇量科技、 浙文互联等标的。

　　风险提示：

　　日历效应失效， 业绩风险， 监管政策风险， AI 应用低于预期等

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国信证券 张衡,陈瑶蓉