春节消费解读：文旅景气超预期，机酒价格偏弱

　　2025 年春节文旅消费超预期，客流量增基础上，人均支出显著修复。电影市场量价齐升， 耐用品以旧换新、跨境游需求强劲：

　　（1） 据文旅部， 2025 年春节假期国内出游 5.01 亿人次，同比+5.9%；国内出游总花费 6,770 亿元，同比+7.0%，人均出游支出同比+1%。而24 年国庆假期人均支出仅持平（出行人次、出游花费分别同比+5.9%/+6.3%）。 25 春节在量增延续基础上，人均支出修复超预期。 社会人员流动量符合预期，截至 2 月 3 日， 2025 年春运全社会跨区域人员流动量同比+7.5%，铁路/民航/公路同比分别+7.0%/ +6.8%/ +7.6%。

　　（2） 电影市场创历史新高，票价修复至 50 元以上。 据猫眼专业版，2025 年春节档（1 月 28 日至 2 月 4 日）， 总票房达 95.10 亿元，总票房和日均票房同比+19%，平均票价同比+3.5%至 50.8 元。

　　（3） 国际航班量修复至 19 年同期 9 成， 跨境游、 耐用品以旧换新的需求强劲。 2025 春运期间国际航线累计执飞航班量日均同比+26.3%，恢复至 19 年同期 89%；日本、泰国、韩国为前三目的地，春节期间出境航班分别恢复至 19 年同期的 114%/ 72%/ 89%。以安徽省为例，25 年春节通讯器材、汽车、家电销售额分别增长 86%、 25%、 19.6%。

　　机酒价格、海南离岛免税销售偏弱， 消费者“悦己” 的同时精打细算：

　　2025 年春节期间机票与酒店均价下滑， 海南免税购物人次显著下滑，机酒作为单价相对高的消费，与电影文娱和出游文旅服务等开支对比， 体现出消费者在悦己购买情绪价值同时，在支出大额、差异化低的项目偏向精打细算。

　　（1） 据航班管家， 2025 年春节期间(1.28-2.04)民航经济舱平均票价达959 元，较 2024 年春节同比下滑 16.6%，较 2019 年春节+2.8%。

　　（2） 海南客流同比-1.9%，离岛免税销售额偏弱，主因免税购物人次下滑。 春节期间海南三大机场运送旅客量同比-1.9%至 161.3 万人次，其中海口美兰机场、三亚凤凰机场分别同比-7.8%/ +6.3%。 春节期间，海南离岛免税消费额同比-16%，其中免税购物人次/人均消费分别同比-19%/ +4%。

　　（3） 大众品方面， 终端渠道反馈零食动销畅旺，商品动销分化。 据草根调研，春节白酒消费仍有待恢复，大众优于高端与次高端。乳制品液态奶库存新鲜度良好，下滑幅度有所收窄

　　风险提示

　　消费信心恢复不及预期； 行业竞争加剧； 政策变动风险。

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民银证券 何丽敏