中国房地产研报：折价效果最好，创新手段为好项目造势

　　一、直接降价仍是最有效的方式，去化压力下依然依赖分销

　　2024年，房地产市场已步入深度调整周期第三年，各大开发商在销售端面临不小压力。在此背景下，如何快速去化、实现销售回款成为房企首要目标，而楼盘营销手段的重要性凸显。

　　通过监测2024年21座重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目来看，可以发现大多数项目都采用了传统的营销手段，主要包括以价格手段为方式（如低开、打折、特价房），数量占比达87%；以及通过中介分销，占比为84%。此外，采用全民经纪人以及老带新方式的项目，数量占比分别为45%及15%。

　　可见，在传统营销手段中，折价或中介分销依然占到了主流。在市场疲软的当下，直接降价一直是最有效、直接的营销手段。此外，随着自然到访客户比例的收缩，开发商们多数选择与中介合作共赢，增加拓客渠道。

　　除了传统营销方式外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比为66%；采用新媒体推广的占比达57%。此外，还有数量占比达45%的项目选择了自拓客的营销方式。事实上，近年来房企一方面通过短视频、直播等方式给置业顾问赋能，另一方面通过调整组织架构，设立获客团队，加强线上线下一体作战的能力。从效果来看，不管从项目还是集团层面均取得了一定的成效。

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立鼎证券 沈晓玲,易天宇