消费行业：十五五规划，提振消费将是系统性大工程
事件：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》），为未来五年（2026-2030年）的经济社会发展指明了方向，消费行业亦被置于战略高度。“十五五”时期经济社会发展的主要目标包括：居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强。大力提振消费将是系统性大工程，需增强居民消费力、扩大优质消费品和服务供给。
《建议》如何规划增强居民消费力：1）深入实施提振消费专项行动。统筹促就业、增收入、稳预期，合理提高公共服务支出占财政支出比重，增强居民消费能力。2）高质量充分就业取得新进展。提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。3）实施城乡居民增收计划，推动形成橄榄型分配格局。4）健全社会保障体系；基本公共服务均等化。
当前消费购买力弱，国补后续是否持续：1）2024年下半年、2025年中央下发国补金额分别达1500、3000亿元，享受国补的消费品普遍取得良好效果。当前处于国补退坡期，且2024Q4同期基数偏高，享受国补的消费品短期需求呈现下滑，市场有担忧。2）国补能起到缓解短期需求不足的作用，虽然不能作为长期增强居民消费能力的措施，但未来依然是提振消费手段之一。《建议》提到加大直达消费者的普惠政策力度，增加政府资金用于民生保障支出。
扩大优质服务供给，重点在文旅消费：1）以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费。以体育赛事为例，贵州村超、江苏苏超、广州龙舟这样非专业的体育赛事打破常规，但提供了更好的情绪价值，活跃当地客流，激活当地服务消费。2）推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合。建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法，落实带薪错峰休假。3）培育国际消费中心城市，拓展入境消费。疫情期间，海外游客一度大幅下降。2023年3月25日起，我国恢复各类入境签证，此后通过单双边免签与过境免签持续扩围；2023年7月开始，国内支付平台大规模推广支持国际信用卡绑定，解决了支付痛点；2025年4月8日，国家税务总局将离境退税“即买即退”全国推广。上述政策有效扭转了入境游低迷的局面。2025Q1-3，中国入境游客数量超19年同期水平，办理退税人数、退税商品销售额大幅增长。
扩大优质商品供给，重点在新消费、科技消费：1）强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。我们认为，随着人口结构、消费理念变化，新消费快速发展，成为市场关注点。顺应需求变化，大力发展新消费是消费重要的增长点。2）前瞻布局未来产业，探索多元技术路线、典型应用场景、可行商业模式。我们认为其中包括科技消费。中国科技消费快速进步，部分科技消费品在国际市场具备领先优势，甚至在欧美市场实现高端品牌定位，如中国的消费无人机、扫地机、全景相机、运动相机、MiniLED电视、智能割草机等。涉及的公司有石头科技、科沃斯、影石创新、安克创新、九号公司等。AI与消费行业的融合已成为当前科技发展的主线，未来将衍生出更多的科技消费品，如AI+具身智能在消费场景的应用衍生出服务机器人、AI玩具等，AI+音视频入口衍生出的AI耳机、AI眼镜等，AI+服务衍生出AI Agent、AI教育等，各种创新产品和服务正在快速发展，值得期待。
消费产业国际化提及不多，是因为全球竞争力突出：1）《建议》提到，优化提升传统产业，其中包括轻工、纺织产业在全球产业分工中的地位和竞争力。提升贸易促进平台功能，支持跨境电商等新业态新模式发展。2）我们认为《建议》中对消费产业国际化提及不多，主要原因是消费产业全球竞争力足够强，无需过度规划。目前中国科技制造类的硬消费具备全球供应链优势、科技优势，正在全球快速发展；中国生活文娱类的软消费，最近几年已经开始在国际市场崭露头角，在商业模式、消费方面体现一定的竞争优势。国际化机会是投资消费行业的重要因素。3）2025年消费行业出口下滑，主要是因为2024年消费出口基数较高，以及2025年美国关税壁垒导致的阶段性调整。很多优秀的消费公司都在加速产业链全球布局，2025年产能重新布局对海外业务有一定负面影响，但预计2026年基本可以消除。
投资建议：社服板块推荐古茗、蜜雪集团，大麦娱乐。食品饮料，短期建议关注新消费板块内部三季报绩优个股，推荐东鹏饮料、立高食品，关注万辰集团、锅圈、农夫山泉等。农业板块推荐中宠股份、牧原股份、海大集团。纺服板块关注安踏体育、特步国际、海澜之家、开润股份。科技消费推荐科沃斯、TCL电子H、石头科技、海信视像、绿联科技；家电推荐美的集团、海尔智家。轻工板块关注恒丰纸业；潮玩谷子推荐泡泡玛特、布鲁可。
风险提示：新技术、新产品商业化落地进展低于预期的风险；行业竞争加剧的风险。
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