2025年三季度中国消费者消费意愿调查报告

　　2025年三季度中国消费者消费意愿指数温和回升，需进一步加大提振消费政策力度。

　　为动态把握消费者消费信心、消费行为、消费意愿的变化趋势，了解消费者对消费环境、消费政策的意见建议，中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合组织开展中国消费者消费意愿调查（季度调查），为政府部门和企业的相关决策提供参考。调查采取分层随机抽样的方式选取覆盖全国城乡以及东、中、西、东北各区域的5000消费者样本，其中城市包括一、二、三、四线城市。本报告为根据2025年9月组织实施的调查形成的2025年三季度调查报告。

　　调查结果显示，2025年三季度中国消费者消费意愿指数（以下简称消费意愿指数）为120.6，高于景气临界值100。与上季度相比，消费意愿指数上升0.4点；其中代表当前消费意愿的即期消费意愿指数为112.9，上升1.2点；代表未来消费意愿的预期消费意愿指数为128.4，下降0.4点。与去年同期相比，消费意愿指数下降2.9点；其中即期消费意愿指数上升1.2点；预期消费意愿指数下降6.9点。

　　动态来看，最近一年来消费意愿指数总体平稳，期待多方动力促进向上突破。

　　调查的主要结论及相关建议如下：

　　调查结果显示，消费者对当前家庭经济状况基本满意，预期家庭经济状况有所改善；消费者当前消费意愿温和回暖，但预期消费支出略显疲弱。

　　消费者认为物价“偏高”的比重超过半数，在1-9月CPI下跌0.1%的背景下，一定程度上表明消费者对商品降价的惯性期待，形成内卷式竞争的市场背景。需进一步深入贯彻落实国家反内卷战略举措。

　　消费者对当前消费环境基本满意，满意度稳中有升，但低于两年前的水平，改善消费环境依然不容懈怠。

　　消费者家庭日常开支之外的余钱主要用于储蓄、子女培养教育、旅游、还房贷和医疗。高收入消费者储蓄意愿较高，对消费结构升级形成一定制约。子女培养教育负担较重在促进教培等相关产业发展的同时，对消费者的其他消费形成挤出效应。旅游保持逆势上扬态势，成为消费需求增长的重要引擎。还房贷压力较大是抑制消费的一个长期因素，应通过进一步降息减轻房贷压力，并大力促进房地产市场止跌回稳以减少负的财富效应；一线城市还房贷消费者比重小于其他城市，表明房屋供过于求现象相对缓和，有望率先止跌回稳，并对其他城市形成示范作用。将余钱用于医疗的消费者选择比重呈现波动回落态势，一定程度上体现了近年来降低药品价格、完善医保制度的成效；要充分考虑老龄化加速演进造成总人口中医疗负担持续加重的背景，采取进一步针对性改革举措完善医疗保障制度。资本市场投资意愿有所增强，参与者比重有望进一步提升。

　　未来半年消费者打算购买家电及数码产品、服装鞋帽箱包、旅游、教育培训以及休闲健身产品或服务的比重相对较大。家电及数码产品持续成为首选彰显“以旧换新”政策成效，但本季度选择比重有所下降，政策或许进入瓶颈制约区间。消费者对于“穿”的需求在温和回暖。

　　消费者旅游预算基本平稳；出行时间相对较短，增加假期似有必要；消费者青睐自然风光与文旅融合，需进一步落实“以文塑旅、以旅彰文”的政策；乡村游需因地制宜，差异化发展；旅游目的地选择存在就近原则；自由、灵活的旅游出行方式成为主流，旅游产业要顺势而为，打造特色化差异化旅游品牌，实现供需两端完美契合；消费者出行住宿各有所爱，呈现星级酒店、连锁经济型酒店和民宿三分天下格局，其中发达地区消费者更倾向于住星级酒店，经济相对落后地区消费者更倾向于住经济型酒店或民宿。

　　汽车消费需求呈现从峰值下滑的趋势；新能源汽车渗透率持续增长；10-20万元中价位车型是消费主流，集中度进一步加强；青睐国产品牌车消费者比重进一步上升；SUV与轿车是汽车市场绝对主角。

　　消费者家庭购买食品饮料主要渠道是超市，电商平台紧随其后；购买服装鞋帽、家电数码、日杂用品主要渠道是电商平台，线下实体店经营压力较大；消费者购物注重高质量和极致性价比，其他影响其购物行为的因素主要包括购买便利性、售后服务以及品牌是否畅销。

　　多数消费者倾向于在家做饭，外出就餐和点外卖的次数减少了，对餐饮行业形成一定压力，近期压力呈现减缓迹象；近六成消费者选择通过电商平台的优惠套餐点餐，如何促进餐饮企业、电商平台、消费者三方共赢，值得深入研究。

　　消费者吸烟意向基本平稳。健康原因或健康意识提升是烟民戒烟或减少吸烟量的主因，随着老龄化的加速演进，吸烟率可能会呈现下行趋势。超七成烟民烟草月均花费在600元以下，300-600元接近一半；未来半年烟草花费趋于减少，卷烟消费单价可能趋于下滑。

　　超七成老年消费者健康状况较好，但健康状况随年龄增长出现明显下滑；绝大多数老年消费者保持开心（超一半）或基本正常（近四成）的积极心理状态；老年消费者花钱比过去略显谨慎，结构性导致整体消费意愿趋弱；近四分之三老年消费者选择居家养老；老年消费者当下最关注的是亲人的陪伴和身体健康。

　　保持收入的平稳增长和就业的稳定以及不断完善的社会保障，是有效促进消费增长的重中之重。同时，需要高度关注消费者当下对价格的高度敏感性，鼓励商家创建差异化与众不同的品牌，避免纯粹迎合消费者的价格敏感性展开以降价为主要手段的同质化内卷式竞争。

　　根据以上调查结果，特提出以下建议：

　　一是采取更强有力的政策举措稳定消费者预期；二是深入推进社会保障制度改革，重点强化医保效能与减轻中低收入群体养老负担；三是构建“反内卷”的制度生态，引导竞争从价格战转向价值创造；四是深耕银发经济，将老龄化挑战转化为消费新蓝海；五是推动文旅产业深度融合，从“看风景”升级到“沉浸体验”；六是重构餐饮业健康发展生态，平衡平台、企业与消费者利益；七是认清汽车产业从“增量扩张”时代进入“存量优化”时代，有效激励差异化创新。

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