传媒行业深度报告：25Q3业绩综述：利润同比增长40%，游戏板块增长亮眼

　　投资要点

　　整体：收入小幅增长，利润同比高增。2025Q3，传媒板块合计实现收入1,279亿元，同比增长7%。分行业来看，游戏板块在2025Q3收入表现出色，主要源于爆款产品催化，广告及数字媒体收入小幅增长，影视、出版及广电有不同程度小幅下滑。2025Q3行业实现归母净利润101亿元，同比增长40%，其中游戏板块归母净利润同比增长76%，表现亮眼。

　　游戏：业绩超预期，看好新游周期开启。2025Q3国内游戏市场实际销售收入880.3亿元，yoy-4.1%，qoq+7.0%。世纪华通爆款手游《无尽冬日》《Kingshot》表现亮眼提振板块增速。截至2025Q3末，A股游戏公司合同负债合计76.5亿元，同比增长7.8亿元，环比增长2.9亿元，反映A股游戏公司流水稳健增长态势。2025Q3A股游戏公司归母净利润55.9亿元，yoy+76%，qoq+20%。我们看好2025年买量市场竞争趋缓，新游周期延续驱动业绩增长，同时期待AI催化提振板块估值，推荐巨人网络、恺英网络、完美世界、吉比特、三七互娱、宝通科技等，关注ST华通、盛天网络、姚记科技等。

　　营销：宏观经济有所恢复，头部企业韧性强。营销全行业2025Q3实现收入453.3亿元，同比增长9%。连续两季度收入增速有所回升，宏观经济有所恢复，广告主投放态度回升。细分领域存结构性亮点：AI技术赋能投放效率提升，互联网、食饮、日化等高频消费品类广告主投放保持韧性，头部广告公司依托数据积累与AI技术，进一步巩固市场份额。营销全行业在2025Q3实现归母净利润16.3亿元，同比增长14%，扭转了之前亏损的态势。行业龙头分众传媒受益互联网闪购业务广告投放加大，提振公司收入端增速环比加速，期待盈利质量持续提升，维持“买入”评级。

　　影视院线：提质增效扭亏为盈，电影市场有望延续良好态势。2025Q3影视院线行业实现收入86.1亿元，同比下滑2%。2025Q3影视行业总毛利额为20.5亿元，同比增长30%，毛利率为23.8%，同比提升5.9pct。2025Q3影视行业归母净利润总额为0.9亿元，同比扭亏为盈。截至10月30日，2025年全国总票房约445亿元，超过2024年全年票房。后续随着更多优质国内外影片的上映，中国电影市场有望延续良好态势。推荐：上海电影、万达电影、光线传媒，建议关注欢瑞世纪、捷成股份、华策影视、横店影视等。

　　数字媒体：收入增长8%，净利率有所下降。数字媒体行业2025Q3收入同比增长8%至65亿元，归母净利润同比下降28%至3.2亿元，归母净利率下滑2.4pct至4.9%。芒果超媒Q3单季营收31.0亿元，同比-6.6%；核心业务芒果TV业务Q3营收同比基本持平，广告收入实现正增长。Q3归母净利润2.5亿元，同比-33.5%。随着广告市场边际改善及优质内容上线拉动会员收入增长，公司有望于2026年重回增长轨道，维持公司“买入”评级。

　　出版报刊：收入增长有所承压。2025Q3出版报刊行业收入同比下降5%至298.4亿元，归母净利润同比增长13%至24.7亿元，主要由于所得税政策影响。考虑到财务稳健性及股息率，推荐：南方传媒、山东出版，建议关注中原传媒、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、皖新传媒等；其他出版方面，推荐中文在线等。

　　风险提示：宏观经济恢复不及预期；政策风险；产品上线不及预期等。

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东吴证券 张良卫,周良玖,张家琦,郭若娜,张文雨