茅台酒春节观察与预判
本期内容提要
整体感觉：平稳过关，飞天大单品更为突出。春节旺季期间，茅台酒的礼品、社交属性凸显，体现出在时间上集中性消费的特点，我们认为，其整体需求表现平稳，环比24年中秋节的疲软有所改善，但结构上差异较大。飞天大单品仍是紧俏的，批价较去年同期已跌去500元以上，对开瓶消费有一定的促进，价格表现波动小。非标产品量价齐跌，需求表现弱于飞天，且精品、十五年的批价均为近年来低位。此外，茅台1935在700元价位表现出高性价比优势，渠道库存去化明显。
观察一：飞天价格平稳，公司调控起关键。飞天批价在春节前几乎无波动，整箱批价2270元，散瓶批价2240元，主要系公司对各地非均衡投放、优化各个渠道投放节奏，起到较好的调控效果。另一方面，基于茅台渠道的多元化，消费者购买时间节点分散，有利于价格保持平稳。
3600大年初一（时间已对齐）
3400
3200
3000
2800
2600
飞天批价-元/瓶2400
2200
2000
2024/12/42024/12/82025/1/12025/1/52025/1/92025/1/132025/1/172025/1/212025/1/252025/1/292025/2/22025/2/62025/2/102025/2/142025/2/182025/2/222025/2/26
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资料来源：易茅时价，茅粉鲁智深，信达证券研发中心
观察二：个性化产品价格疲软，放量对价格扰动明显。春节前，精品批价约2700元，十五年批价约5050元，均为21年以来的市场低点。
图2：精品及十五年批价均为21年以来最低水平（截至2025.2.9）
精品十五年
8000
7500
7000
6500
6000
5500
5000
批价-元/瓶4500
4000
3500
3000
2500
2021/1/12021/4/12021/7/12021/10/12022/1/12022/4/12022/7/12022/10/12023/1/12023/4/12023/7/12023/10/12024/1/12024/4/12024/7/12024/10/12025/1/1
资料来源：易茅时价，茅粉鲁智深，信达证券研发中心
蛇年生肖在上市后投放节奏较往年更快（1月1日起，连续5天在i茅台总计投放近50万瓶），批价迅速跌至2700元附近，较过去两年同期生肖新品价格低千元左右，市场炒作热情锐减。
7000
6500
6000
5500
5000
4500
批价-元/瓶4000
3500
3000
2500
2000
2025/1/12025/1/82025/1/152025/1/222025/1/292025/2/52025/2/122025/2/192025/2/26资料来源：易茅时价，茅粉鲁智深，信达证券研发中心
观察三：茅台酒依然紧俏，供需保持紧平衡。渠道端，茅台依旧是流动性最好的品牌之一，只要价格稍有优势，渠道就较容易出货。消费端，春节是国人心中最重要节日，茅台在礼品方面的社交属性依旧是难以替代的。正如公司反复强调的，茅台酒的“两个基本”没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性，茅台酒的基本需求面也没有变。虽然收藏属性在价格持续下行中有一定弱化，但社交属性仍然明显。
观察四：飞天的社交属性较其余产品更为突出。春节旺季期间，茅台的社交属性放大，且更加聚焦在飞天大单品上，由此表现出“一枝独秀”的特点。而其他较飞天更贵的产品，虽然价格已回落至近几年低点，但也并未刺激出更多开瓶需求。目前公斤茅台、375ml巽风酒、100ml小茅的斤酒价格均在1700-1800元左右，饮用的性价比更加凸显，但社交属性仍弱于飞天，在春节不如飞天畅销。此外，茅台老酒市场价格持续阴跌，需求表现同样弱。
观察五：茅台1935因性价比热销，库存去化加快。2024年，茅台1935销售收入约120亿元，站稳百亿单品。上市三年以来，其批价已跌至700元附近，性价比凸显，叠加公司长期的消费者培育见效，需求明显好转，春节旺季开始挤占同价位竞品的份额，加快渠道库存的消化。虽然茅台1935的价格仍处于倒挂，但动销的改善有效缓解了经销商的资金压力，后续如何改善渠道利润问题仍是关键。2025年公司也提出了系列酒事业部化的发展规划，王子酒有望加快向百亿单品迈进，分担茅台1935的增长压力，为其价格体系的优化提供空间。
应对宏观环境考验，三大预判：
预判一：茅台酒价格依然在下行通道，2000元坚守压力仍在。近两年的白酒消费，尤其是茅台，呈现出“平日里消费动力不足，节假日消费集中释放”的特点。春节等节假日期间，白酒作为社交场合的常见品，其需求具有较强的刚性，但节后容易出现较明显的淡季。公斤、375ml、小茅的斤价均不到2000元，公司针对不同消费场景投放不同规格的产品拉动需求，但也会对飞天茅台价格形成冲击。
预判二：公司的调控更加精准，不排除特殊手段。茅台已形成自营和社会成交的大体系，包含了4+6共10个渠道；陈年，飞天，低度三大系列为主体的橄榄型产品矩阵，具备更强的精准调控能力，有望做好投放、资源、政策三个方面的协同，提高供需适配度。
预判三：加快国际化布局。国际化目前是茅台的重要战略之一，2024年出口销量超过2100吨，营收首次突破50亿，高附加值茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达150吨，同比增长30%。2025年公司将全力推动出口销量和销售收入实现快速增长。虽然短期国际化度营收贡献不明显，但长期看仍是重要变量。
结合以上观察点，我们认为，公司2025年在国内市场的茅台酒投放量略有增长，控住核心单品的价格生命线，国际市场投放量预计增加，以此构成量的贡献；价格方面，短期看没有提价预期，公司主要通过调整产品结构来提升吨价，将增加750ml、1000ml飞天及文创产品的投放量。在此量价基础上，我们认为茅台2025年的发展仍是稳健的，仍有较多方式应对行业调整压力，基于75%以上的分红规划和对应25年19倍PE，推荐贵州茅台。
风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险
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