美容护理行业月度点评：春节前置叠加季节性因素，1月美妆线上销售相对平淡

　　投资要点：

　　市场行情回顾： 上月（ 2025 年 1 月 11 日-2 月 10 日，下同），申万美容护理指数上涨 5.89%，在申万一级 31 个子行业中排名第 18 位，分别跑赢上证、沪深 300 指数 1.04pct、 1.37pct，跑输创业板指 4.67pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为 9.32%、 8.46%和 0.83%。

　　行业数据跟踪： 1）渠道端 ，受春节前置效应，以及季节性因素影响，各大平台 2025年1月销售数据相对平淡，抖音渠道增长尤为亮眼。据青眼资讯统计， 2025 年 1 月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度 GMV 分别为 78.93 亿元、 184.86 亿元、 18.62亿元，同比对应变动-39.5%、 +7.6%、 -22.6%。 2） 品类端 ，彩妆品类韧性更强。 据青眼资讯统计， 2025 年 1 月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度 GMV 分别为 53.91 亿元、 114.32 亿元、 15.33 亿元，同比对应变动-37%、 5.3%、 -23.6%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度 GMV分别为 25.02 亿元、 70.54 亿元、 3.29 亿元，同比对应变动-44.4%、 11.6%、 -18%。 3） 品牌端 ，外资品牌在天猫平台地位稳固 ，而国货品牌则在抖音平台优势突出。据青眼资讯统计， 2025年1月，护肤/个护品类中，天猫渠道 GMV前十依次为欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗、玉兰油、科颜氏和后。其中，外资品牌占据了九成席位；抖音平台 GMV排名前十分别为韩束、珀莱雅、谷雨、欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛、自然堂、 DCEXPORT、丽菲欧和丸美。其中，国货品牌占据五个席位，且前三名均为国货品牌。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为圣罗兰、花西子、香奈儿、毛戈平、彩棠、卡姿兰、迪奥、肌肤之钥、阿玛尼和橘朵；抖音渠道排名前十为三资堂、毛戈平、圣罗兰、珂拉琪、修可芙、花西子、恋火、三熹玉、 ELL和橘朵。

　　核心观点： 整体而言，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。 化妆品部分 ：受 2025年春节前置、季节性因素、以及促销活动力度减弱等多重因素影响，2025年1月份化妆品行业销售略显平淡。2025年春节较往年有所提前，导致消费者购物需求分散，部分消费提前至 2024年 12月或延后至春节后， 1月成为消费空窗期。与此同时， 1 月作为化妆品市场的传统淡季，消费者更倾向于购买年货、服饰等春节相关商品，化妆品需求相对疲软。此外， 1 月位于双 12和情人节等促销节点之间，品牌和平台促销活动相对有限，难以有效刺激消费。更重要的是，尽管 2024 年底政治局会议释放了积极信号，但消费者信心恢复仍需时间。据青眼数据统计， 2025 年 1 月天猫、抖音、快手三大线上平台月度 GMV 分别为 78.93 亿元、 184.86 亿元、18.62 亿元，同比分别变动-39.5%、 7.6%、 -22.6%。但后续随着政策利好逐步释放，节后促销节点的到来（如情人节、三八节等），以及品牌推新周期启动，市场有望快速回暖。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。 医美部分：上游厂商获批提速，医美景气持续回暖。 从供给侧来看， 2025 年开年以来，医美上游厂商产品获批持续加速。其中，锦波生物旗下品牌ProtYouth多款产品陆续获得 FDA 认证，进一步拓展了国际市场，提升了品牌影响力；创建医疗旗下食品级重组人源化III型胶原蛋白通过了美国GRAS认证，正式获得了美国市场准入资格，为国产医美产品走向全球奠定了坚实基础；和康生物申报的“注册用交联透明质酸钠凝胶”获得 NMPA 审批上市，丰富了国内医美市场产品需求，满足了消费者对高品质医美产品需求。从需求侧来看，春节前期通常为医美消费高峰期，尤其是轻医美项目因其效果显著，恢复期短等特点备受消费者青睐。此外，医美机构抓住春节前的消费窗口期，推出多种促销活动，进一步刺激了消费需求。综上，我们预计在春节效应的带动下， 2025 年 1 月医美消费需求大概率有所提升。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，公司业绩或将逐级而上的锦波生物。

　　风险提示： 行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等

点击复制链接查看完整PDF研报

财信证券 张曦月