日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状

　　2023年“逍遥子”离任阿里，不少人发出“时来天地皆同力，运去英雄不自由”的感慨。其实，小到个人成功，公司崛起，大到商业模式迭代、新兴业态形成，行业繁荣发展，都离不开时与势。日本保健品行业亦是如此。

　　但日本保健品行业的时与势又是什么？首先，不得不提的就是日本超高的老龄化率，但老龄化只是日本保健品行业发展的潜在动力，要想把这种潜在动力转化为企业实实在在的营收，并形成亿级规模，显然，这还远远不够。为进一步了解日本保健品市场背后的时与势，博观研究院发布《日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状》报告，从日本保健品行业繁荣发展的成因、推动因素及日本保健品行业发展现状，三方面进行分析，以期对日本保健品行业有更全面的认识。发展成因：

　　二战后，日本社会推崇美国消费文化，供餐制度下，类似脱脂牛奶等营养食品通过美国为其提供的校园餐车进入日本校园，健康意识根植于战后出生的这代人的观念中；

　　20世纪60年代，日本进入经济高速发展期，年轻人信奉努力的价值，由此带动能量/运动饮料的发展，但也带来三高等职业病的出现，1970年，日本步入老龄化社会，为缓解财政压力，加大养老疾病预防，日本设立特定保健食品制度，文部省宣称食品具有身体状态调节功能，自此，日本食品厂商和医药厂商开启保健食品研发大战；

　　20世纪90年代后期，日本泡沫经济破灭，健康、养生观念在日本民众中普及，但保健品市场渗透率已较高，叠加经济衰退，年轻人消费意愿降低等因素，市场增长缓慢，为刺激行业增长，日本设立功能性表示制度，放宽市场准入门槛，促进行业增长。

　　发展动力：

　　日本老龄化率逐年提升，已进入超老龄化社会。日本老年人既是保健品需求主体，同时也掌握着大量社会财富，再叠加这代老年人从小就有的健康观念，保健品消费意愿较高，为日本保健品行业过去及未来一段时间的发展提供动力。

　　早期针对农村边远地区，覆盖最广大消费群体的通信贩卖渠道，为日本保健品全民普及起到关键作用，同时到2020年通信贩卖依然是日本保健品销售渠道TOP1。

　　发展现状：

　　日本保健品企业以食饮公司为主，制药及化妆品公司也相继布局。现阶段，日本健康食品公司梯队格局明显。第一梯队公司，健康食品销售额突破3000亿日元，分别是食品公司养乐多本社和制药公司大冢制药；第二梯队销售额在2000-3000亿日元，以三得利和明治为主；第三梯队销售额在1000-2000亿日元；

　　日本保健品细分市场，以膳食补充剂为主，占比超60%，运动健康赛道是近几年增速最快的细分市场。膳食补充剂领域，市场集中度较低，CR5占比仅27%，三得利占比最高，但也仅为8.2%；运动健康领域，市场相对集中，CR5占比61.5%，明治控股拔得头筹，占比达26%。

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北京博观众智信息科技 罗金辉