传媒行业快评报告：2024年广告市场稳步前行，梯媒渠道景气度保持

　　投资要点：

　　2024年广告市场呈稳定增长态势，整体规模持续扩大。2024年中国媒体广告市场在宏观经济稳步增长及技术创新的双重促进下，呈现稳定增长态势，根据CTR数据显示，2024年广告市场同比上涨1.6%。从行业方面来看，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯和衣着四个行业同比2023年增投显著，刊例花费增幅均超过20%，分别上涨22.0%、34.7%、35.9%和51.8%。从整体投放量来看，食品行业仍居投放量总榜首位，同比微幅增长1.1%，行业刚需属性凸显，基础地位较为稳固，药品和饮料行业投放量位居二、三位，但花费分别同比缩减3.4%和12.1%。

　　广告市场渠道投放差异化显著，电梯LCD及电梯海报带动市场增长。从细分渠道来看，广告市场渠道投放差异化显著，户外广告方面表现较为突出，其中电梯LCD及电梯海报凭借其精准触达目标消费群体、高频曝光与品牌强化等优势受到市场青睐，带动整体广告市场增长，广告刊例花费分别同比上涨21.0%和13.6%，火车/高铁站和影院视频广告的刊例花费亦保持了同比增长，分别增长1.6%和7.4%，其余广告渠道则呈现不同程度的缩减。

　　头部行业增加户外广告投放，品牌竞争格局有所改变。重点行业方面，衣着、化妆品/浴室用品、邮电通讯等头部行业加大了户外广告布局，刊例花费同比增长显著，分别增长87.9%、68.3%、66.1%，其中化妆品/浴室用品持续受到广告主青睐，连续两年维持大幅增长的良好态势；从整体投放量排名来看，饮料、食品、化妆品/浴室用品位居前三位，但饮料行业呈现2.6%的刊例花费缩减。品牌方面，户外广告花费前二十大品牌中，饮料品牌占比达四分之一。值得注意的是，有三家新增的投放户外广告品牌，分别为南极人、蓝月亮、韩束。此外，珍酒、松达、鸿星尔克、学而思四个品牌在户外渠道的广告投放力度大增，同比增长幅度超过十倍。

　　投资建议：2024年广告市场随着经济复苏、政策放开、居民消费意愿增强，整体花费同比持续上涨趋势，娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、邮电通讯和衣着行业广告投放显著增加。梯媒持续表现强劲，具备持续布局价值，预计2025年仍为核心价值赛道。

　　风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。

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万联证券 夏清莹,李中港