社服板块2025年1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化
12月行情回顾：板块震荡调整，A股热点题材、港股质优个股获相对收益。2024年12月消费者服务板块跌4.5%，跑输沪深3004.9pct，其中A股首发、冰雪经济及AI+等概念题材标的相对跑赢；港股东方甄选受微信蓝包功能催化涨幅居前，OTA、酒店龙头等质优个股表现突出。
春节前瞻：春运跨区域客流有望创新高，假期预计呈现“返乡+旅游”多段式出行，韩国人入境游增长突出。2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长7%，其中铁路、民航分别同比增长5.5%、8.4%。1）春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段出行模式，请2休11或请4休13带动出行距离更长。根据携程，今年春节国内游客大交通出行距离同比去年增长43%。2）免签红利下入境游有望延续高增长。携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，韩国入境游预订订单量同比增长452%。
出行趋势：2024年国内超2亿人乘机，免签红利下新马出境游恢复度领先，入境游自由行趋势显著。1）国内出行：2024年乘坐飞机旅客人数2.09亿人，人均乘机出行次数为3.3次；国内航线休闲增商旅降，年龄结构上一老一小占比增加。2）出境游：2024年出境游人次预计修复至超8成，快于国际航班运力恢复。参考各地已披露数据，新马航班与人次恢复度均领先，日韩恢复约7-8成，泰国恢复约6-7成。3）入境游：前三季度入境游客恢复至9成以上，其中我国港澳台入境已超过2019年，外国人预计恢复至7成左右（其中约22%来自旅行社，2019年为55%）。
子行业：景区低空商业化推进，冰雪游人次有望突破5亿，餐饮企业赴港上市热情升温。景区：祥源文旅在丹霞山举行eVTOL首飞，推动低空文旅商业化落地；莱茵体育拟变更名称为天府文旅，明确“泛文旅”战略；第九届亚冬会将于2025年2月7日至14日在哈尔滨举行，2024—2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次。演艺：宋城新签青岛轻资产项目，拟下调现存轻资产项目委托管理费比例，四季度核心自营项目场次企稳。连锁餐饮：近期餐饮企业赴港上市热情升温，绿茶集团、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、老乡鸡陆续更新或递交招股书。酒店：四季度以来酒店行业供需相对平衡，除最后一周受去年元旦基数不可比外RevPAR均个位数下滑。免税：12月27日-12月31日中免年终盛典海南区域销售11.4亿元，同比增长近15个百分点。
投资建议：2025年提振内需成为经济发展重中之重，目前已出台的优化节假日制度、各地消费补贴等举措，在对经济数据的提振上已显示一定的积极作用。考虑消费复苏已具备较好的政策土壤，板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期。短期建议优选相对确定性，关注有边际改善逻辑或业绩确定性强的龙头标的，重点推荐携程集团-S、海底捞、同庆楼、首旅酒店、九华旅游、峨眉山A、同程旅行；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。
风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。
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