新消费行业点评报告：微信蓝包打开消费新场景，关注节日催化

　　事件：

　　微信官方2024年12月17日公告，微信小店目前正在灰度“送礼物”功能。开年以来，微信小店运营团队先后公布2025年私域激励计划和达人带货成长激励政策，并持续对送礼功能做出优化。

　　点评：

　　微信小店依托微信全域流量优势，具备丰富用户触点和转化机会微信小店是微信平台向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务。2024年8月腾讯宣布将原先依托短视频公域流量的视频号小店升级为微信小店，并在24Q3财报中首次将微信小店列为重点业务之一。与视频号小店相比，微信小店串联起更多私域场景，支持店铺及商品信息在公众平台账号（公众号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家深入挖掘用户消费场景，同时在开店门槛和入驻要求方面也有所放宽。根据腾讯24Q3财报，微信及Wechat合并平均MAU已达13.82亿，具备庞大的全域流量基础，为微信电商生态提供了丰富的用户触点和转化机会。

　　上线送礼功能并持续优化，微信小店打开消费新场景2024年12月微信开启“送礼物”灰测。日前微信小店运营团队先后发布了激励政策，鼓励私域分享并引入微信MCN和带货机构，加速小店的入驻进程和微信电商生态的构建，并通过凸显“送礼物”在页面上的位置等边际调整持续优化送礼流程，提升仪式感和情绪价值。我们认为微信“送礼”功能打通了线上购买礼物和线上社交场景，实现社交用户向电商用户的导入。参考微信红包，微信蓝包同样有望借力微信生态的巨大社交流量，导入微信小店，在即将到来的春节等重点节日快速培养起微信电商消费习惯。

　　关注强礼品属性品类，零食、美妆、潮玩及小家电头部品牌有望受益

　　零食、美妆、潮玩及小家电品类礼品属性较强。目前随着春节临近，各大品牌均通过上新套盒、礼盒装把握春节送礼季。可复美、自然堂、完美日记、摩飞、苏泊尔等品牌微信小店布局领先，单品表现优异。珀莱雅、薇诺娜、丸美、恋火、润本、飞科等业已实现良好转化。

　　投资建议

　　新渠道新流量新玩法带来新机遇，推荐重点关注强品牌势能、强线上运营的终端消费品企业及头部电商代运营企业。美护赛道关注巨子生物、珀莱雅、毛戈平、上美股份、丸美股份、水羊股份、贝泰妮、润本股份等；小家电赛道关注飞科电器、苏泊尔、新宝股份、小熊电器、倍轻松等。电商代运营企业关注若羽臣、青木股份、壹网壹创、丽人丽妆等。

　　风险提示

　　宏观消费需求不及预期；微信小店渠道拓展不及预期；行业竞争加剧等

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国元证券 李典