2025年零售与社服行业年度策略报告：关注情绪消费与国货崛起，精选细分品类
报告要点：
化妆品：国货占比持续提升，成分认知带动产品销量
2024年化妆品市场承压，全年小幅下滑，25年价格是否企稳值得关注。产品及研发端，2024年1-11月已备案化妆品新原料达到了79款，高于2023年全年69款，其中国产化妆新原料备案数量达65个，成分认知带动产品销售增长成为趋势。渠道端来看，24年线上渠道持平线下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增长有所放缓，整体渠道红利式微，精细化运营重要性凸显，微信小店作为新兴渠道值得关注。品牌方面，国货占比持续提升，在整体行业增速疲软的背景下，国货崛起是投资主旋律，关注头部美妆集团产品系列、品牌矩阵的扩充及外部并购布局。标的上，我们认为25年更多关注精选个股，重点看好：巨子生物、珀莱雅、润本股份、丸美股份、上美股份、毛戈平，关注：福瑞达、贝泰妮、水羊股份、华熙生物、上海家化等。
医美：2024下证大年，关注差异化新品
2024年受到客单价下滑影响，医美市场增速有所放缓，但在可选消费中依然相对有韧性，监管层面合规化持续推进，同时也释放了部分积极信号，如北京市市场监管局、卫健委、中医药管理局联合发布《关于优化医疗广告管理工作的通知》。供给端来看，2024年是“下证大年”，注射光电等多个品类获证数量都创了历年之最，极大的丰富了上游供给，但同时也加剧了上游厂商的竞争。重组胶原蛋白方面，目前仅锦波生物获两款三类证，巨子生物、江苏创健等多个厂商有三类产品储备，目前赛道景气度高，产品稀缺，依然是优选品类。玻尿酸则重点关注华熙生物“格格针”以及艾尔建“朔颜”等新品表现。肉毒关注Daxxify以及华东和爱美客产品获批进展。再生方面，24年有5款医美再生类产品集中获批上市，目前再生材料已涵盖PLA、PLLA、PDLLA、PLLA-PEG、CaHA等多种类型，整体竞争加剧，重点看好艾塑菲、摩漾的优法兰等新品的增长。标的方面，重点关注上游差异化产品布局且在产品上升期的锦波生物、巨子生物，关注可能受益于医美市场需求恢复的弹性品种如爱美客、华熙生物、华东医药，下游重点推荐朗姿股份。
IP衍生品：情绪消费崛起，消费中优选赛道
情绪消费崛起叠加国产IP崛起和终端零售渠道供需双向拉动，IP衍生品经济迎来繁荣。“谷子”、集换式卡牌、IP拼搭玩具、毛绒等多个IP衍生品细分赛道高增长。同时海外市场打开更广阔空间，产业链上中下游均有望受益，上游IP方面重点关注上海电影、光线传媒、阿里影业、中文在线，中游重点关注泡泡玛特、布鲁可、姚记科技、奥飞娱乐等。下游重点关注：名创优品。
风险提示
下游需求不及预期的风险，贸易摩擦的风险，地缘政治的风险，行业竞争加剧的风险
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