商贸零售行业3月投资策略：3·8大促国货美妆表现优异，黄金珠宝行业有望迎拐点

　　核心观点

　　3·8大促头部国货美妆表现优异。从今年李佳琦直播间预售情况来看。据青眼情报统计，首场直播中美妆GMV超9.3亿元，同比增长2.5%。共有380个美妆商品链接上架，涉及141个品牌（相比2024年预售链接为327个，涉及132个品牌）。具体来看，国货表现依旧好于大盘整体，此次直播中共58个本土品牌参与，总GMV约3.88亿元，占直播间总GMV的41.7%（+6.4pct）；从TOP20品牌看，共有6个国产品牌上榜，较2024年增加了两个，其中珀莱雅稳居第一，而毛戈平、可复美品牌排名提升幅度较大。

　　黄金珠宝行业有望迎拐点。行业在2024Q4后终端需求边际有所好转，此前主要受金价扰动影响，但从往年经验来看，金价的波动对终端销售影响为短周期因素，预计行业增速在2025年一季度筑底后，有望在二季度低基数下迎来拐点。同时我们也看到，随着老铺黄金为代表的强工艺、强品牌力的高端古法黄金品牌逐步崛起，黄金珠宝行业的基本面驱动要素，也从以往的金价及开店驱动为主，转向为产品力驱动为主。

　　投资建议：维持板块“优于大市”评级。近期国内以AI技术为代表的科技创新持续突破，带动大盘整体风格转向明显，但同时短期宏观经济压力仍存，预计两会后政策博弈预期有望强化。一方面，2025年政府工作报告中，消费首次跃居政府工作任务首位。全年预计在财政支持力度持续加大背景下，消费刺激措施仍有持续落地预期。另一方面，在当前消费需求层次日益丰富的背景下，细分赛道中仍有较多结构性亮点，在业绩期即将到来的阶段，相关个股将持续得到市场关注。具体来看：

　　1）稀缺性高增长的新消费个股仍有望持续享有溢价：在各自细分赛道中，在前期以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，通过线上线下结合的新消费经营杠杆，实现持续爆发式增长。同时其增速在当前消费行业下具备较大稀缺性。推荐关注：老铺黄金、毛戈平、登康口腔、丸美生物、润本股份。2）低估值数据边际好转的黄金珠宝板块：有望2025Q2开始在低基数下逐季改善，而核心企业估值均已回归低位，具备一定修复空间。推荐关注：周大福、潮宏基、周大生、老凤祥等。3）百货商超企业自身调改转型的继续推进：超市业态积极沿着“胖改”及硬折扣等方向转型布局，百货业态则积极加大对奥莱和IP二次元等方向的转型。但随着行情的演绎，逐步需要关注聚焦在相关业务中更具备兑现能力的企业。推荐关注：百联股份、大商股份、重庆百货、永辉超市。4）AI+商业在技术创新及政策落地下带来持续催化，有望为相关企业带来促进经营管理降本增效，以及打开业务增长新来源。推荐关注：小商品城、焦点科技、博士眼镜、安克创新等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。

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国信证券 张峻豪,柳旭,孙乔容若