防晒服饰专题报告：酷暑下的品牌化竞争
功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服
功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力：去年冬季，以冲锋衣为代表的品类崛起；酷暑将至，让我们将目光投向防晒赛道。2024年我们经历了有气象记录以来最热的5月，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。购物中心门店数据亦侧面印证了户外品牌的增长动能，其中蕉下净增居前。
发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速
经过三年快速发展，狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模；2024年，社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好，我们预计今年赛道仍保持较快增速，但由于已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。同时，赛道阶段当前已经进入白牌出清、格局集中阶段：从线上数据来看，旺季市场参与者变少，品牌数、店铺数同比下滑；低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场，中高端“牌子货”SKU数量增加，整体价格带上移。
各价格带中的代表性品牌已崭露头角，200-400元中高端的竞争相对激烈，集中了较多品牌。从线上数据来看，主要市场参与者包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子），运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面），以及传统运动、休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）等。当前的品牌竞争聚焦在两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研发的重点早已不是防晒性能数值，而是舒适性与设计感。营销方面，为增强防晒衣的时尚、流行属性，200-500元主力价格带内的头部品牌今年无不邀请了一线明星代言，广告、投流竞争明显升级。
龙头路径：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣
百亿赛道中能容纳多大的公司？龙头公司蕉下从“小黑伞”起步，逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司2022年10月提交的聆讯资料，拓品过程中防晒衣的增速相对较快，公司2021全年防晒服装收入达7.1亿元，2022前六个月达7.9亿元；加上伞具、配饰等品类，公司销售额于2021年达24.1亿元。但由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度内报表归母净利润持续亏损。本报告亦多层面测算了蕉下线上渠道的近期数据，以今年5月淘抖平台来看，近两年公司销售趋势保持乐观。
波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进
2024是波司登销售防晒衣的第三年，今年产品研发与营销力度都明显加大。相对于高货值羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣短期边际贡献或将有限，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。今年公司调动品牌优势和时尚资源，打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概念，并完善了六大产品线——设计感或成为品牌的差异性卖点。我们认为，去年冲锋衣、今年防晒服的销售高增体现了公司“销售导向”的强化，通过营销、制造、渠道的快速响应，公司更能抓住当下的消费潮流，大步迈向“时尚功能服饰”的战略目标。
风险提示：
品类需求不及预期；
竞争激烈压低利润。
