活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024年的“618”呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动从5月20日开始，对比23年的5月26日开启预售提前6日，活动持续至6月20日；抖音“618”活动从5月24日开始，对比23年的5月25日开启预售提前1日，活动持续至6月18日。2）取消预售并转向现货销售：24年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化的消费流程提升用户购物体验，综合电商DAU同比显著增长。3）低价竞争：各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费，例如淘天加投150亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。

　　渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，24年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，直播电商增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天猫渠道成交额同比增速改善超预期。

　　美妆品类：美妆类目GMV同比+6.6%，彩妆类目增速快于护肤。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24年“618”美妆类目总销售额达499.49亿元，同比增长6.6%；分类目看，美容护肤实现销售额388.76亿元，同比增长5.18%；香水彩妆类目实现销售额110.73亿元，同比增长12.08%，彩妆类目增速快于护肤。分平台看，根据青眼情报数据，24年5月20日-6月18日，天猫护肤/天猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%；24年5月24日-6月18日，抖音美容护肤GMV约110-150亿元，抖音彩妆GMV约35-45亿元。

　　美妆品牌：国际大牌竞争格局变化，国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、青眼情报数据，24年“618”全周期活动中，1）护肤市场GMVTOP10品牌中，国际大牌竞争格局变化，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌：天猫护肤TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比+2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平），国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头，但兰蔻于24年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛，位居行业第2；抖音护肤TOP10国货有韩束（位居第1，排名同比+6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比+3位）、可复美（位居第8，23年“618”未进入TOP10）；2）彩妆市场：国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升，24年“618”天猫彩妆TOP10品牌中国货品牌有彩棠（位居第1，排名同比+6位）、花西子、毛戈平（位居第8，排名同比+3位）、卡姿兰（位居第10，排名同比+4位），TOP10榜单中国货品牌数量较23年“618”增加2个；抖音彩妆TOP10国货占6席，分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中方里为新上榜品牌。

　　投资建议：国内美妆行业弱复苏，24Q2重点公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下国货龙头加速崛起，推荐销售表现亮眼，收入和利润有望持续上行的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份；推荐具备估值性价比的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份；推荐业务持续调整，品牌资源和渠道结构逐步优化的华熙生物、上海家化等。

　　风险提示：行业竞争格局恶化、新品推广不及预期、线上销售不及预期。

民生证券刘文正