核心观点

　　618大促收官，销售额7428亿元。据星图数据，2024年618电商节延续了低价之争，同时化繁为简、取消预售、活动拉长，各平台的战略重心逐渐回归到用户服务，更注重用户体验提升。618期间（以各平台公布618起始时间截至到6月18日23:59），全网销售总额7428亿元，同比-7.0%。我们认为，电商已逐渐从高增长进入存量竞争时代，随着大促常态化，消费者整体消费热情有所降低，平台和商家需要更关注用户购物体验和实际需求来助推其争夺有限的市场份额。

　　直播电商维持增长，综合电商略有下滑。分渠道来看，综合电商平台销售总额5717亿元，同比-6.9%，天猫占据综合电商平台榜首，京东、拼多多位居第二、第三。而直播电商平台表现亮眼，618期间直播电商累积销售额2068亿元，同比+12.1%，销售额前三的分别是抖音、快手、点淘。据证券时报，传统老牌电商也纷纷加码直播，淘宝破亿直播间数同比+53%，其中产生了34个破亿达人直播间，47个破亿店铺直播间；京东推出百大总裁与总裁AI数字人直播，其中618期间京东直播订单量同比增长超200%。我们认为，虽然整体市场增长略有乏力，但直播电商保持了增长态势，且有望通过AI、数字人等技术提升带货热度，促进销售。

　　头部服装品牌表现平稳向好。据天下网商，天猫服饰品牌表现良好，多个品牌成绩亮眼。截止6月20日，5847个品牌成交同比增速翻倍，优衣库/蕉内/UR分别获得服饰店铺销售总榜前三名，蕉下/森马/太平鸟分别位列第4/17/18。其中，女装店铺TOP3是优衣库/UR/ZARA，蕉下/太平鸟/朗姿/地素分别位列第8/10/12/18；男装TOP3为优衣库/海澜之家/太平鸟，森马/雅戈尔/美邦分别位列8/13/15。户外运动品牌销售榜前三分别是Nike/FILA/Adidas，李宁/安踏/361度分别位列第4/5/9。其中，运动品牌TOP3是Nike/FILA/Adidas；户外品牌TOP3为骆驼/北面/迪卡侬。而据电商头条，在抖音618榜单中，截至6月18日24点，海澜之家和百家好分别位居男女装榜首位，朗姿/蕉下/波司登分别位列女装榜单的第5/7/8，而抖音户外运动榜单的前五与天猫一致。我们认为，女性用户依然注重悦己消费，男性用户的消费能力也逐渐凸显。考虑到头部服装品牌的知名度和资金优势有助于其实现产品快速开发和更全面洞察消费者需求，高性价比国货头部品牌有望在大促中持续保持增长潜力。

　　防晒、户外运动品类表现突出。据天下网商，天猫618运动户外迎来了快速增长，运动户外行业有29家品牌破亿，头部品牌表现抢眼，lululemon、可隆、喜德盛、伯希和等品牌销售同比增长超过100%，尤尼克斯、迪桑特、361度、萨洛蒙等同比增长超80%。据新华社，京东618，徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。而防晒衣品类销售也表现突出，其中SIN SIN成交额同比增长超37倍，觅橘同比增长超4倍，小野和子、茉寻同比增长3倍，蕉内成交额同比增长超100%。另外，618期间，蕉内防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。我们认为，消费者通勤、运动、户外等多场景的防晒需求助推防晒品成为夏季大众消费的热点，随着运动与社交的边界愈发模糊，运动逐渐成为一种流行的生活方式，叠加体育赛事相继开幕，消费者对运动关注度提升，运动产品的需求得到提振，有望带动相关企业的业绩稳步增长。

　　投资建议

　　建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）受益于防晒需求增长的企业：发力防晒赛道的波司登、防晒锦纶面料龙头台华新材；3）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份。

　　风险提示

　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。

甬兴证券 汪玲,吴昱迪