核心观点

　　2024年6月社零同比增长2.0%，增速环比下降1.7pct。据国家统计局，1-6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%，消费市场规模持续增长。6月，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%，低于wind一致预期的4.0%，增速环比下降1.7pct。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%，增速环比下降1.7pct。我们认为，6月社零总体保持增长态势，但受“618”网络购物节消费前置等因素影响，增长不及预期，居民消费能力和消费信心有待进一步提升，考虑到后续暑期旅游需求释放，居民消费力有望向好。

　　从消费类型看，餐饮消费增速高于商品零售，服务零售保持增长。1-6月，商品零售额209726亿元，同比增长3.2%；餐饮收入26243亿元，增长7.9%。其中，6月商品零售额36123亿元，增长1.5%，增速环比下降2.1pct；餐饮收入4609亿元，增长5.4%，增速环比上涨0.4pct。上半年，服务零售额共计同比增长7.5%，增速高于同期商品零售额4.3个百分点。我们认为，虽然Q2服务业增速弱于Q1，但运行基本保持稳定，随着暑期来临，出游需求提升，服务消费有望持续释放。

　　从渠道看，线上消费呈现韧性，线下新业态增势较好。据推算，6月实物商品网上零售额11316亿元，占社零总额的27.8%，线下零售总额29416亿元，占比72.2%。上半年，网络购物促销力度加大，网上零售持续较快增长，1-6月份，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、7.0%、7.8%。另外，线下依靠转型升级拓展市场，便利店和实体新业态商品零售也增势较好，1-6月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。我们认为，随着实体零售企业数字化转型持续推进，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，线上消费有望保持增势。

　　从品类看，基本生活类商品销售较好。6月，必选消费销售保持增长，其中，限额以上单位粮油/食品类、烟酒类商品零售额分别增长10.8%、5.2%，位列所有品类前二。可选消费表现有所承压，限额以上单位化妆品类、服装鞋帽针纺织品类商品零售额分别同比下降14.6%、1.9%；金银珠宝同比下降3.7%，降幅缩窄7.3pct。我们认为，金银珠宝降幅缩窄主要是金价冲高回落后6月金价企稳，叠加避险情绪和大促活动刺激消费引起，而服装及化妆品类下行主要是受年中大促线上平台取消预售，消费前置到五月等因素影响，但长期看，国货替代趋势稳定，国货品牌的崛起有望带动服装及化妆品类数据回暖向好。

　　投资建议

　　建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份；3）悦己叠加保值需求催化的黄金珠宝龙头：全渠道布局加速拓店的周大生、百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥、产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。

　　风险提示

　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。

甬兴证券 汪玲,吴昱迪