2024年，社交媒体迎来了一个新的里程碑：全球活跃用户数量首次超过了50亿，已经有超过60%的人类通过线上社交获得了链接。在2023年的每一秒内，全世界就有8.4个新用户开始使用社交媒体。

    　　然而，渗透率持续增长的背后，全球的营销从业者却遇到了一个共同的挑战- 社交媒体营销正在从“黄金时代”向“黑铁时代”坠落。

    　　最新数据显示，全球社媒（含中国）的用户时长其实已经开始下降，而用户每天使用社媒占比上网总时间也几乎没有增长了。

    　　从2023年的数据节点来看，48个国家中有36个都出现了社媒用户时长下降的情况，包含亚太、南美、中东、东南亚各个地区， 这甚至创下了近12年来可监测的最大衰退记录。

    　　最近一份中国互联网市场的研究指出，抖音、快手、微博、小红书、B站五大典型新媒体平台的全网渗透率，都比上一年降低了。而这些平台占用户总上网时间比例，也从高速增长进入了平缓期[8]。

    　　问题并不出在社媒平台自己身上，而是消费者变了。在人均使用28.5个app、注意力很难超过3秒的快餐时代，消费者的字典中并无“忠诚”二字[9]。

    　　另一方面，社交媒体疲劳（SMF）作为一种心理学上被明确定义的症状，正在影响越来越多的人“逃离社交媒体” - 刷手机带来的可能不是愉悦，而是压力和焦虑[10]。

    　　但反观品牌的营销预算，花在社媒上的份额却没有变少。研究显示，包含短视频在内的社交媒体广告市场份额，已经从2019年的22.5%增长到2023年的35.9%[11]。

    　　随着2024年营销预算紧缩的时代到来，依然有

    　　68%的广告主准备加大社媒场景的广告投放- 在高预算广告主中，这个比例更是提高到了73%。品牌方即使勒紧裤腰带，也要把最后一分钱花在社媒上[12]。

    　　这种反差的结果就是：更多的钱、更大的竞争只能争取到消费者更有限的时间和注意力，社媒营销的效率变低了，构建品牌心智变难了。

    　　在这种环境下，以朋友圈为代表的微信生态，其实给品牌提供了一个应对衰退周期的“避风港”。它虽然无法立刻带来指数级的增长，但可以在用户的心智中细水长流，降低营销预算的风险。

    　　未来几年，微信依然会成为品牌社媒营销的坚固阵地。在接下来的一段时间，我们也会围绕微信达人营销、腾讯广告行业线进行深入研究，分析腾讯生态更多的营销价值和商机，敬请期待！